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创新思维,策划另类促销(二)

  创新方法及组合要素
  现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖,给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵,一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称,这其实都是有点一厢情愿的作法,因为站在消费者的角度,好像没有更多的理由对其产生更多的热情!创新促销的组合要没有新的方法,只有新的组合,只要在促销的主要目的及十大基本作用的基础之上,根据企业自身的需要,不断地推出新的促销组合,就一定能够设计出精彩的促销活动,进而提升促销品味及促销的竞争能力与资源整合能力。
  在实战促销过程当中,笔者总结了新销的四大原则及促销资源整合的四大要素,分列如下,以供参考:
  一、新促销的四大原则:
  ·促销具有目的性 
  这一点非常重要。看看现在所进行的很多促销行为,很多都存在着目的性不明确,甚至对于一次促销行为到底是要提升销售,还是提高试用率等等,都模糊不清。 
  新促销的主要目的就是销售促进与品牌提升两条腿走路。
  ·目标具有针对性 
  所有的促销行为,都必需针对目标市场进行细分,使促销更具有针对性。 
比如麦当劳的促销就具有强的针对性。其促销手册上明确规定:不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯,心理及文化需求,就开始促销,无异于盲人骑瞎马。 
  ·形式具有创新性 
  促销形式沉旧,在新的经济形式下,都会使促销效果处于低效率运作状态。 
曾有人断言,现在的促销其实已经日渐同质化,该想的都想了,该做的都做了,再想出更新的促销方式,难度太大。 
  其实,在新思维的指导下,创新促销的组合形式可以多种多样,如鲜橙多、酷儿、名人等都推出了不错的促销活动。
  ·内容具有科学性与系统性 
  促销是一个系统,一个科学的系统,需要每一个促销阶段都能达成一个目的,并整合起来发挥作用。它绝对不仅仅是一次偶然的感性行为,因为新促销的要求与作用都将更高、更有挑战性。
  麦当劳推出的史努比促销活动,其实际上准备了六款史努比,一款款推出,而不是一次性推出,促证了整个活动的整体性与连续性,极大地引起了人们的参与及收藏热情。 
  二、品牌提升及资源整合的四大要素
  ·促销资源的相关性 
  这是目前大部分商家都在进行的促销行为。促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性,以加深消费者对品牌的深入理解与认识。 
  比如包装赠送的大包装小包装,(如买瓶装洗发水送袋装洗发水)派发试用装,现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等等。 
  这种相关性资源的利用,容易引起消费者对产品本身的兴趣或联想,不容易产生冲突,从而对品牌资产的积累来讲,不易产生负面影响。 
  ·相关资源的文化性 
  这一点从麦当劳可以得到更多的借签。麦当劳在进行促销的同时,对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性,并试图把其附加于汉堡之上,以增加产品的人性化,从而与消费者达到最佳沟通状态。 
  比如其制造的从多玩具礼品,其实对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用,尤其是在小朋友的眼里,其促销公仔甚至已成为一种文化的象征,甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。这种无以附加的心理感受与满足,是通过长时间科学系统的促销手法积累起来的宝贵资产,在产生效用的同时,也把品牌推到了至高无尚的地位。 
  ·文化资源的普遍性 
  在品牌资产积累的过程当中,所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者,并具有一定的普遍性,这样才有利于文化的传播,减少传播过程当中的难度,充分利用资源,提高促销的效率。 
  ·资源文化的深入性 
  资源文化,只停留在表面,是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分,探寻其潜在的精神及文化需求。并进行综合的策划与设计。 
  事实上,麦当劳和史努比到底有什么真正地相关性呢?卖汉堡可以借用史努比资源,那么卖袜子,汽水可不可以从这个思路上进行考虑?除去麦当劳长时期促销资源的积累及消费者的认可,是不是我们也可以找到一条新路子呢?
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