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促销,产品受宠的通行证

  在过剩经济时代,同质化产品的市场运作离不开促销手段支持,作为直接促销产品销售启动或销量提升而采取的短期性与刺激性活动措施,美国市场营销学会(AMA)对促销的解释是:“促销是人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促活动,如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力,”国际营销大师菲利浦.科特勒则称其为"刺激销费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具,是构成促销组合的一个重要要素"。
  当前,许多厂家都在构建扁平、垂直的渠道网络形态,并加强对终端的控制和服务,因此,厂家促销政策的重点正倾向于零售商。这就要求:
  一、经销商根据自身拥有的资源条件,在搞好配送、加强服务能力前提下,对零售终端进行广泛地铺货,最大限度的提高终端生动化陈列和规模化展示,不断增加产品销售的机会点和产出点,从而也增加消费者的购买方便程度,使消费者在生活中受到更深刻的"视觉刺激"。
  二、给予零售商较大力度的返利空间和灵活的退换货政策,通过利益诱导和物质刺激使其加强终端的推广力量,运用折扣、卖赠、礼券、优惠积分卡等各种营销战术组合促进消费者的购买,从而反过来带动分销渠道货品的快速周转。
  三、在一、二级中心城市由厂家选择大型的超市和卖场,如家乐福、好又多、麦得隆、易初莲花等,直接开展现场的堆头陈列、获架展示和有奖促销买赠活动,以营造浓厚的购物气氛来吸引消费者,提高品牌的影响力和产品的辐射力。
  促销活动,作为产品推广重要营销手段,已成为吸引现实购买、创造消费机会的重要组成部分。以往,丝宝集团的舒蕾曾给我们带来较多的启示,它的终端促销方法是:对手不促销,自己常促销;对手小促销,自己大促销;必要时多场出击、游动拦截、搞对抗性促销。其促销策略要点是:要选择最佳卖场,促销要做足气势;促销产品要丰富且保持创新,现场注重点面结合,促销人员专业化。这其中,买赠方式可谓屡试不爽,无论是家电、日化、还是保健品行业,各种促销手段层出不穷,标新立异,“广场秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚拢人气。但是,并不是说买赠促销要常年搞到头,相反,应该正确选择活动时机,抓住市场热点,把握市场需求。一般来说,以下几种机会适宜开展买赠活动:
  (1)新品上市。由于缺乏知名度,新产品上市伊始,往往难以令消费者产生购买冲动。因此,适时选择买赠方式,能尽快形成对消费者的某种心理购买欲望刺激,扩大了产品被消费者心理认知和接受的机会。
  (2)老品排空。随着市场竞争加剧,为适应不断变化的市场需求,厂家要不断推出和延伸新品,为了迅速消化老品,减轻库存压力,调整产品结构,可采用让利、折扣等买赠形式争取经销商支持,拉动消费者购买。
  (3)应对降价。在产品促销时,价格战往往是常用招术,但用久了会伤害品牌,可采取买赠活动,以变相降价方式应对直接降价。
  (4)提升销量。面对同质化产品的攻城掠地,在激烈的竞争夹缝中为求得生存,厂家采用买赠促销方式,一方面可聚拢人气,提升销量;另一方面有利于增加更多的销售机会。
  (5)主题促销。随着市场竞争加剧,以消费者为主题的需求导向正在取代产品导向和销售导向,因此,促销已经到了必须提高档次和品牌宣传一脉相承的时候。换句话说,促销应成为主题促销、文化促销,以展示品牌形象为红线,贯彻品牌理念,传输品牌价值内涵来提高销售。每逢节假日或带有公益性的特殊纪念日子,厂家为了扩大影响、提升销售、取悦消费者常常会开展些有益义的诸如"募捐、义演、义卖"等方面的活动,在这种场合,开展买赠往往能吸引消费者的眼球。
  一些常规性的促销手段,往往能激活更多的产品销售机会,综合一些情况我们还可归纳以下几种促销手段:
  (1)短平快促销:在极短的时间内使绝大多数消费者的购买行为发生改变的促销形式。
  (2)纵向服务促销:对消费者在促销过程中的反应加以跟踪和控制,并随时施以有针对性促销。
  (3)横向合作促销:与其他促销主体合作,以寻求双方利润最大化的促销方式。
  (4)立体组合促销:将多种形式的促销进行有机组合,使整个促销活动的效果更为理想。
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