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促销,如何让效果不打折?

  “说千句道万句,只要销量这一句”这是我认识的一个经销商朋友的一句口头禅。话虽有些功利,但也说明一个道理:巩固销售网络的最好措施就是保证经销商的销量增加。保证销量的常规武器――促销,也就成了大多商家屡试不爽的利器。促销是把双刃剑,运用好了是过五关斩六将,既赢了市场又得了利润。如果运用得不好的话,那是吃亏不讨好,不但浪费人力财力,还打击下次促销活动的信心,甚至引火烧身被对手穷追猛打。
  任何促销活动都有利弊,如何最大限度的保证促销活动的效果就成了营销人普遍关心的问题。通过最少的投入得到最大的收获是促销的最高境界。万元促销费用实现的销售额越高促销效果就越好。那么,怎样做才能让促销效果不打折呢?
  ★明确促销目的
  促销活动的最终目的只有一个就是吸引顾客,提高销量。但根据市场变化、产品周期变化的不同,促销却具有不同的目的。大致可分为四个:
  一,新品上市、吸引顾客
  新产品上市之初,商家为了吸引顾客的关注度,常常会开展一些促销活动。如:现场抽奖,路演,专家免费咨询等。在活动的现场有火热的劲爆歌舞助兴、有产品知识有奖问答活动的穿插,有漫天横幅、标语、空飘的造势等。一般这类促销活动,笔者认为应该更大限度的提高活动的娱乐性,吸引眼球、提高关注度是首要考虑的,其次是在活动期搞搞适度的价格让利,诱导部分顾客对新品的尝试性购买行动。
  二,抑制对手、保护市场
  激烈的市场竞争在某种程度上会演变为促销手段的竞争,谁的促销活动力度大、效果好,谁就拥有更高的市场份额,谁就掌握了打败对手的决定权。因此,在竞争对手搞促销活动的时候,我方决不能等闲视之,一定要有针对性的开展促销活动。否则,一旦被动将处处挨打。笔者曾经操作过一个乳腺病产品。当时的主要对手是瑞龙乳安片。不论在价格、包装、广告策略、促销手段、甚至渠道拓展模式上都有许多相似之处。笔者采取的是跟随策略,处处模仿和学习对手的一招一式,一段时间我们在A区域市场的市场占有率几乎是平分天下。当瑞龙乳安片搞免费B超时,我就搞免费红外线乳腺检测;我们搞买五赠一,对手就搞买三赠一;我们搞终端拦截给营业员每盒返利两元,对手就返利三元。象这种以抑制对手为目的的促销策略,可能未必增加销量和收入,但抵制了对手的促销引力,达到了保护自己市场、免受对手侵犯的目的。
  三,争夺顾客,拓展市场
  产品在市场处于强势竞争地位的时候,决不能有刀枪入库、马放南山的松懈麻痹思想。促销活动仍要继续。这时的促销目的就变成了争夺顾客、拓展市场。无论在促销力度、促销手段上都要求大求新求创意。力争在最短的时间消灭竞争对手。不能给对手任何喘息之机。而事实是,我们有些市场上的强势品牌往往就是在这个阶段由于骄傲自满轻视敌人而被对手拉下马的。
  四,奖励顾客,增加销量
  如果产品是个小产品,或者正处于产品衰退期又无大的促销费用的投入时,我们还搞不搞促销,又如何搞呢。如果不想产品非自然死亡,笔者认为促销活动仍要搞下去。这时的目的就是想尽办法促销量。是搞买赠,还是返现金、返礼品、兑奖品就要靠你八仙过海各显神通了。
  在开展促销活动前,明确这次促销活动的目的是很有必要的。我们应该根据不同的目的设计不同的促销手段,以及安排活动的策重点、促销范围、力度等。只有目的明确才能保证促销活动的效果,这是个前提条件。我们有些企业往往是为了促销而促销。“促销就是打折”这句话就很有代表性。笔者认为,促销不仅仅是在价格上给予顾客实惠,更重要的是为了维护和延长产品的生命周期。从而使企业获得更大的赢利空间。
 ★ 连动促销环节
  促销活动进行中常常会有突发事件的干扰,甚至出现不可预料的环节。特别是一些现场促销活动,更要关注细节。这就要求我们在活动开始前对每项活动细节精心设计考虑周全。一旦在现场出现特殊情况时好心中有数,及时处理,以避免不利因素的扩散。笔者清楚的记得:曾经有一家企业在武汉某广场搞现场赠药的促销活动时,有一个老太太被拥挤的人群踩伤。这事被报媒批露后,不但企业受到了惩罚,产品也因为这件事的影响而黯然退出市场。事件虽然是个特例,但这件事充分的说明促销活动的连动性很重要。笔者相信现场一定有维持秩序的人员,为什么还出现这样的事情?促销环节脱钩。
  保证促销环节的连动性就保证了促销的效果。促销活动要有效果关键要看这次的促销活动能实现多大的购买吸引力。促销活动一般有三方参加。一是顾客;二是经销商;三是本公司业务员。如果将业务员的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉力,这三种力量连动起来就能实现购买吸引力――最大限度的提升销量。促销的效果将不容置疑。如果缺乏其中一个环节,促销效果将不可避免的打一定的折扣。笔者现就以前操作过的一次促销活动和大家来探讨这个问题。
  笔者参与的是一个全省范围的大型促销活动。活动的主题是“减肥有礼!三重大奖等您拿”。活动设一二三等奖和顾客参与奖。奖品从数码相机到保健凉席。凡是购买我公司减肥产品达一个疗程的均可获赠刮刮卡奖票一张。现场刮中一二等奖的将现场公证并承诺一天内由我公司人员将刮中奖品为顾客免费送到家。没刮中大奖的顾客如果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、电话、年龄、体重、用药基本情况等个人资料寄到我公司或者留在药店收银台,在一个月活动结束后还可参加二次抽奖。奖品设34英寸彩电到随身听等一二三等奖。如果年龄在18-28岁的年轻女性将本人艺术照片连同购药发票一同寄到我公司促销活动组,可参加我公司与某报联合举办的“楚天佳丽”的评选活动(该活动为本次促销活动的后续促销活动)。被评选为“楚天佳丽”的冠亚季军的顾客小姐不但可免除活动期间的所有费用,还可获得10000-2000元的奖金。获得“楚天佳丽”优胜奖的顾客小姐将在该报刊登靓照一期。这次活动的顾客参与度高、活动周期长、活动程序复杂。是一个系统的促销活动,有一定的环节连动难度。
  促销活动的细则将在省报连续刊登数期广告告之目标消费人群,并印发数万份活动细则的POP海报,在各个活动地点张贴。并对目标市场的重点药店的关键店员举行活动规程培训。为了保证活动有效控制,每个区域市场我们将活动药店控制在1-2家,并保证充足货源。其它药店按照产品库存数配刮刮卡,抽中大奖的到活动店兑奖。在对重点药店进行活动氛围包装时,我们遇到了阻力。药店不允许我们在店内外张贴活动海报和悬挂横幅等。我们采取了和药店合作,甚至直接以药店名义、从宣传药店的角度和药店进行谈判,最终达成协议。并采取一对一的方式在重点药店安排我公司业务员驻店对活动控制、指导。对产生的大奖,我们不遗余力的展开宣传攻势,请电视台摄影,并在当地电视台以新闻形式播出,并通过披红游街等活动进一步扩大活动的影响力。由于我们对这次活动进行了精心准备并很好的将每个细节连动起来最终取得了很好的销售业绩。如果这样的活动没有经销商(药店)的全力配合、没有活动现场的造势,没有业务员和营业员的鼎力协调。活动很难取得好的效果,甚至会出现入不敷出造成活动经费的浪费。因此连动促销环节是提高活动效果的保证。
  ★选准促销切入点
  如果能抓住有利的促销时机,借力打力将进一步的提升促销效果。比如关注社会重大事件,借势发挥。在非典期间,有些医药企业通过向医疗单位免费赠送药品和医疗器械的方式开展促销活动,不但取得了很好的经济效益还获得了很好的社会效益,为公司争得了美誉。比如为自己造势,自己的企业即将成功上市、自己的公司将被评为某某先进企业、自己的产品即将获得某某光荣称号、本公司的新产品即将下线等,如果在这个时候开展一系列的造势活动,比如召开新闻发布会、聘请名流到企业参观等,通过这些造势活动再切入有针对性的促销活动必将取得很好的宣传效果。如果组织一个促销活动前,能认真的分析促销的目的性,并科学的设计各个促销环节并保证每个环节的连动性,然后能抓住机会巧借东风。我想这样的促销活动效果一定差不了。
  有人说促销是点心不能当正餐。说促销多了,顾客会认为这产品不好,怎么一年上头都在降价啊?笔者重复一下:促销不能仅仅看作就是商品打折。应该广义的从吸引顾客关注度的角度去思考。提高活动的娱乐性,并给顾客一定的优惠。多方面多手段的去组织每一次的促销活动。如果将麦当劳餐厅的小游戏以促销活动的视角去看待的话,你就会发现原来促销会有那么多的不同。只要你有创意、有点子、会促销,笔者认为即使你一年365天天天搞促销也不为过。因为你在为公司创造销量。有了销量,你的产品和企业就有了希望。
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