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经销商如何在厂家促销活动中胜出?

  伊莱克斯空调由于销量不佳被迫撤出了北京地区国美店。在各大家电卖场虽有展柜,展示灯都没有开,门庭冷落。店内的促销人员称,伊莱克斯空调暂时没有货,可能要等5月以后才能知道有无销售。
  对于伊莱克斯空调为什么销量不佳?有一家电连锁巨头的采购人员分析,这主要和伊莱克斯空调的营销方面的不足有关。不过有业内人士分析,伊莱克斯空调表现不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的经营方式使得伊莱克斯和伊欧电器在产品终端促销以及品牌建设方面没有找到平衡点。
  2003年伊莱克斯与区域专业经销商上海伊欧电器有限公司签署了中国内地地区空调产品的全面合作协议,伊欧电器全面负责伊莱克斯空调在中国内地的销售及品牌经营。
  业内人士认为,虽然伊莱克斯这种做法通过对营销渠道的改造,实现扁平化管理,减少了中间环节,从而在一定程度上避免了国际大公司体制不灵活、市场反应速度慢的劣势。但是他们的合作还存在一个不可避免的问题———在产品销售及品牌经营的执行过程中各自均会以自己的利益和目标为重。
  一经销商就不满伊莱克斯空调在终端促销推广的支持力度。他一针见血地指出,“不是自己的亲生子,在市场推广方面到底是伊欧电器应该出‘大头”还是伊莱克斯出‘大头’”?如果是代理商,谁都希望能够保持自己的利润就可以了。”
  --据羊城晚报2004年4月5日报道
  厂商合作过程中一直伴随有博弈的色彩,具体在市场操作中表现最突出的就是促销政策的制定与执行。厂家希望通过促销活动来提升自身品牌影响力,从而增加市场占有率,而大多经销商更关注的是自身年尾利益所得,这种相辅相成的促销政策困惑很容易导致上述所报道的伊莱克斯空调销售困境。若要对厂商关于促销政策各自理解的这种现象要试图消灭不太现实,这是商业利益中双方合理正确的立场。只要对各自立场的态度可以适当做些调整,或许有助于维持双方的共赢局面。
  那么在厂商合作中,经销商到底在坚持自身立场利益的基础上,针对厂家促销政策应该做怎样的态度调整才能解除目前尴尬的困惑呢?
  第一、算请自己的帐,用数据来征服厂家
  目前产品促销政策的制定都是由厂家来越庖代俎的完成制定,制定的依据是销售经理的区域市场经验和今年的销售总任务以及配套资源。大多政策都出在淡旺季的黎明前,目的无非是为了转移库存,调动收敛经销商资金,具体顾客的利益都是总部高端统一的市场促销活动来维持。
  经销商主观臆断的理解只要把厂家促销政策套到手自己就心中有数,这样年底预期利益风险系数也大大降低。而对渠道下游的成员以及参与促销活动人员的利益可能考虑很少,如果实在对利益阻挠很大就再次向厂家申请特别资源或以此为由解释市场业绩不理想。
  厂家认为经销商永不知足永远有很多过分要求,经销商抱怨厂家政策支持不到位总是很吝啬。
  两者的分歧在促销政策的实际效果不明确。
  对这种局面,经销商要想主动进攻的办法就是从自己的销售日帐出手,对所经营产品厂家的每次促销政策从推出到结束的销售数据做个汇总,这样商家也清楚哪个促销政策立竿见影。同时当然要考虑自己的库存和区域市场差异情况,这样经销商在与厂家对话时就可以主动出击。也就是当厂家销售机构要制定促销政策时可以勇敢的站出来很自信的说“对这个促销政策我有话说”。当然过程中也可以拒绝一些厂家促销政策,自身逐渐学会从销售日帐数据中来量身订做促销政策,然后向厂家主动申请。
  厂商唯一的共同点就是增加产品区域销量,在这个统一战线下商家完全应该把促销政策的制定权和参与权抢过来并勇于发挥。
  第二、禁止半路拦截利益,学会看客吃饭
  可能每个厂家都对这个场景很无奈,因为任何计划周密的促销活动都是最终依靠经销商来贯彻落实,当然其中漏洞也被经销商直接无情占有。
  快速消费品的经销商都看到过这样的场景:
  几个售货员小姐像天文爱好者似的,一人拿着一瓶绿茶,瓶底对着太阳,双手捂住瓶的四周,眼睛从侧面努力地看过去,“开瓶见喜”和“再来一瓶”可能就这样轻易地流失掉了。不一会儿她们就每人拿着一瓶饮料开始分享“胜利果实”了。这是厂家推出“再来一瓶”、“开瓶见喜”促销活动,目的是为了让消费者觉得实在,能够看得见,摸得着。
  也有顾客碰到这样的场景:
  我有一次买饮料,受广告促销的影响,我点名要某某品牌的绿茶,并且当时我亲眼看到经销商商货架上摆着那种牌子的绿茶,可是经营商却说不卖。理由是那种牌子的饮料不好,最后在我的一再追问下,这个经销商终于说出了之所以不卖那个品牌绿茶的原因:原来那些绿茶全部是他精心挑出来的有获奖标志的产品。
  这就是促销活动中的半路拦截利益现象,可想而知厂家对此有多无奈,经销商也只是谋取眼前短暂利益,只有顾客最后会慢慢远离这个产品。
  所以厂商永远就象是绑在一根绳上的蚂蚱,只有中间顾客那条绳稳固,两头利益才会稳定,否则只能灭亡。
  对经销商而言在这个过程中应该这样调整:
  首先要坚决禁止半路拦截,把眼光放长远点,不要目光短浅,顾客是厂商共有的顾客,只要能保证顾客利益,自身利益才会稳固,也就是财源滚滚。
  其次要善于结合区域市场状况分解利益,不要死搬硬套的执行促销政策。这也就是促销活动的细化,具体内容包括利益分配,事项责任人以及库存调整办法。
  最后就是在利益分配中要把自己的普通员工也划进利益分配范围之内。一般在促销活动执行过程中销售人员都比日常工作辛苦劳累,要注意调整员工工作节奏,适当的推出一些激励办法只会得到事半功倍的促销效果,而不是现在的一些促销活动的只是流于表面形式,员工在促销活动中开攀谈会。
  第三、处处留心,警惕工商关注的促销误区
  相信吃一堑长一智的经销商在这个方面印象深刻,但大多经销商还是对此很薄弱。如今随着终端制胜理念的推崇,在促销花招上更是八仙过河各显神通,层层推新。但这几年冷落了,因为没有新招可用了,但促销活动的热潮并不减。其中虚假宣传、有奖销售、虚假打折的六大行为更是众厂商在节假日推出的花样出新百厌不爽饿促销活动。但可惜这些促销行为也同时受到到工商部门的重点“照顾”。 
  这六大促销行为是: 
  首先,利用虚假宣传进行不正当竞争,大炒概念。 
  其次,有奖销售中存在的突出问题,出现无奖或超出5000元的大奖。
  第三,采取“买多少、赠奖券”的促销方式中,存在虚假表述、误导消费者的行为。 
  第四,虚假打折、低于成本价销售商品; 
  第五,采用商业诋毁的方式对竞争对手进行诋毁,破坏竞争秩序; 
  第六,采取极低价格或限时抢购的方式吸引消费者,但在相关宣传中没有进行明示,导致企业现场秩序混乱,造成消费者有人体伤害的虚假宣传误导行为。
  对厂家而言销售就是市场分额,而对经销商来说销售可能更多的是吃促销活动政策。厂商合作中双方既是敌手又是伙伴,是一种竟合关系。经销商只有在促销活动的制定和贯彻执行中胜出才能保证自身利益稳步向前发展。
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