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联合促销 商战中的双赢策略

  随着大型零售店的崛起、超级卖场的出现,终端在销售中起的作用日益重要,围绕着终端的争夺也变得紧张而激烈起来。广告、营业推广、人员推销和公关促销等基本促销手段在几何级的增长促销成本时,却没有给企业带来销售的相应增长。在市场地位和企业利润的双重压力下,寻求一种在合作基础上双赢或多赢为目的新的促销模式——联合促销,也就成为人们关注的一个焦点。
所谓联合促销,即是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上,共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动,以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗,最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式,在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。
几种常见的联合促销的形式
一超级解霸和冰红茶 不同行业间的横向联合促销
2002年8月5日,看似毫不相干的两家企业、两个产品,豪杰公司与娃哈哈集团、超级解霸与娃哈哈冰红茶,在两个不同市场进行了一场——超级解霸·冰红茶/超级享受,清心一夏,联合促销活动。新品上市的《豪杰超级解霸3000》,除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外,还将与有天堂水、龙井茶之称的娃哈哈冰红茶进行捆绑销售;同样《豪杰超级解霸3000》也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员,购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000。由此,中国软件行业的先锋将与中国饮料行业的龙头开创一个跨行业整合营销的先河。期间,双方会把多年积累的优势资源进行叠加,这不但会给两家企业带来惊喜的合作成果,而且还会为目前较为低靡的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支兴奋剂,带动行业伙伴共同发展。豪杰牵手娃哈哈的大型联合促销推广活动,也成为了去年夏天商家市场运作的一大亮点。
二“长虹”、“国美”,世界有我更精彩“——制造商和经销商间的纵向联合促销
去年5月,长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场,翠微商厦联合举办的“世界有我更精彩”大型促销活动。活动内容包括:长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁,以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机,买精显王背头彩电送精品DVD、DAV620数字家庭影院,以及现场专家讲解等。这种方式利用了产、销合作各方固有的高度一致的利益关系,在促销这一环节上很容易达成共识,进而联合采取行动。由于各方紧密的纵向相互依赖、支持关系,使得联合促销目标、联合促销方案、联合促销计划等更容易协调一致,因此成为一种非常普遍的联合促销范式。
三科龙+容声+美菱+康拜恩 同一企业的不同品牌间的联合促销
今年国庆,科龙、美菱双双传出消息,一场被称为“战斧行动”的冰箱联合促销活动,在国庆前夕铺开。在活动期间科龙、美菱将联手推出特价畅销型号冰箱,其最低价格将降至800元/台。同时在对待经销商促销方面,科龙、容声、美菱、康拜恩四个冰箱品牌,在渠道上采取“同进同出”策略。在利益驱动下,多数经销商开始转向主营科龙美菱产品,兼营甚至逐渐放弃其他品牌——尤其是中小品牌。在终端方面,科龙美菱联合举办现场推广活动,双方的业务人员和导购人员,在力推自己产品的同时,也推荐盟友的产品。同一企业不同的品牌开展联合促销活动利益共同点突出,更容易整合,形成的品牌合力也更大。
联合促销的优点
一 降低营销成本
这是联合促销最直接可见的优点。无论一次促销活动的大小,企业总要为此付出相应的成本。而联合促销的费用一般是由双方共同投入,相当于双方为你进行一定程度的免费促销.企业影响扩大了,销量增加了,促销费用减少了,营销成本降低了。如果豪杰解霸不与娃哈哈联合而单独促销,要达到同样的效果,促销费用肯定要增加不少。
二扩大品牌的可接触范围
品牌的形成的巩固需要不断的通过各种媒介展示来传递品牌信息,而利用其他品牌已建立起来的营销传播渠道进行宣传,无疑是突破传统的一种新渠道,这相当彼此搭借快车,双方的边际成本几乎为零,收益却很大。拿豪杰和娃哈哈的联合来说,豪杰有效的借助了娃哈哈在广大消费者和大众媒体上的优势,扩大了《豪杰超级解霸3000》的市场影响力;同时对于娃哈哈集团来说,它借助了豪杰公司在多媒体软件领域的绝对优势,加强其品牌在IT领域的有效传播。
三资源共享、优势互补, 提升或巩固品牌形象
一个成长期的品牌与强势品牌的互动可使消费者对这一品牌产生与强势品牌相近化的认同感,从而提升品牌形象,或者两地位相当的品牌进行互动传播,则其品牌形象可以得到互相巩固。
  四获得规模效应
联合促销可以取得单独促销无法获得的效果。“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办“小天鹅——碧浪洗衣房”,在“碧浪”洗衣粉的包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”,“小天鹅”在销售时,则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客使用。结果使双方的知名度和销量都有了同步提升。
联合促销的几条规则
1.目标市场相同或相近
商战的激烈已经迫使商家的每次活动都围绕自己的目标对象展开,而目标市场的相同或相近,使其目标消费者在消费习惯、年龄构成、地理分布、文化层次等市场细分变量上应具有某种程度上的一致性。合作双方的目标市场若相近,那么其重叠程度越高,联合促销成功的可能性就越大,如果过低的话,效果而可能会大打折扣。
2.互惠互利
促销的最直接目标就是促进销售,联合促销更不例外。促销策略的双方应该对营销成本的投入与产出的取得进行理性的、谨慎的分析比较。在坚持双赢的基础上多“付”多得。
3.诚实守信
联合促销要求活动的时间、地点、内容等方面的统一。由于各成员企业的差异性或彼此竞争关系的不可避免性,导致任何一个联合促销活动都不可能使参与各方享有相同的利益回报。为避免不愉快的事发生双方应建立一种友好磋商、诚恳相待的谈判机制,最好将各种事宜以合同的形式订立下来。

总之,联合促销作为一种商战中的双赢行为,它的显著特点是借助外力资源,达到自身促销效益的最大化,在商品竞争日趋激烈的今天,必将有着更为广泛的运用。
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