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九大原则”、“五大战法”决胜促销战

  商场如战场,适用于战场的法则也适用于商场。促销的作战方式主要有五种。药品保健品经销商进入市场时最重要的决定是,在促销战中应该采用哪种作战方式。
  一个战役采用哪种作战方式最合适,取决于经销商在整个战略方阵中的战略位置。如果想打赢营销战,经销商最明智的选择是什么?在商场上运用九大军事原则、五大战法和五大制胜法宝,建立促销致胜平台,才能立于不败之地。
  市场营销就是战争,敌人就是竞争对手,顾客就是要占领的阵地。现阶段,我国药品保健品市场竞争日趋激烈,要想在每一场促销战中抢夺先机,必须以智取胜、以巧取胜、以奇取胜、以强取胜、以情取胜。
  促销需要新哲学
  
  一个时代的终结总是令人痛苦的。然而,我们不得不宣布:依靠诸如建立报队、扩大药品保健品功能和治疗范围的宣传、广告狂轰滥炸等“割草式”手段的原始促销时代已经终结了。随着我国市场体系的完善和成熟,在市场促销中,一个需要巨人并且必将催生巨人的新时代开始了。那么,这是一个什么样的时代呢?
  这是一个必须用知识武装头脑的时代,必须用新哲学指导实战的时代,必须用军事原则运营市场的时代。
  在知识经济时代,三天不学习,我们就会被别人甩掉。我国于2003年10月出台了“国食健字”替代“卫食健字”的新政策,别说普通老百姓对此尚不知晓,就连业内人士对此又有多少了解呢?大多数人是只知其然,不知其所以然。国有医院的改革已进入深水区,下一步如何改,国家有什么新政策,诸如此类的问题又有几人能说得清楚呢?市场营销是一门大学问,可是那些只有中小学文化程度的经销商,有几个人能认真地读过一本市场营销的书籍呢?一个企业要在激烈的市场角逐中获胜,就必须用知识武装自己的头脑。有了“有准备的头脑”、“白金似的头脑”,才能在商场上游刃有余地作战。
  对于大多数人来说,比较习惯依赖熟悉的东西。比如,用人喜欢用亲戚、朋友、同学、熟人,促销喜欢用试用、降价、送礼等老一套战法。认真分析其原因,是因为我们的思想认识有问题,即我们的世界观、方法论存在缺陷,因而无法找到切实可行的方法和运用方法的方法。我们急需从市场实战中总结出具有中国特色的可执行的方法论。
  促销实用“九大原则”
  
  促销即战争。将军事战略原则应用于促销中,你将会用比周围任何人更敏捷、更有效的方式进行思考和行动。如果采用历史上最伟大的军事家曾经用过的重要思想工具,并且能够与现实情况相结合,进行独立思考,哪怕是一个小企业或一个大集团,都能达到无往而不胜的最高境界。
  定位原则
  定位要从概念开始。在战争中,明智的将帅在发动每一场战争前都要给这场战争取一个准确、响亮、易记的名称,以便于向战士传达作战意图。比如,莫斯科保卫战、对日本的最后一战、延安保卫战、斩首行动等。促销也一样,要学会创新概念,可根据本产品的差异点来确定产品概念的定位方向,在丰富的语言宝库中搜索最准确、最简明、最有冲击力的词语进行表达,这是第一步。创造出新概念后,要学会运用概念,把自己的产品概念像发名片一样有选择地“发给”每一个人,这是第二步。在概念的使用过程中,由于概念的广泛传播,知道的人会越来越多,对手会乘机倒乱,用偷袭或明抢等手段来抢夺你的概念;也有可能打“擦边球”,取一个相近的概念,占你的便宜。这时你该怎么办呢?不要着急,办法总比困难多。你可以发动更强大的攻势,让他无功而返;也可以发动反抢夺战,巧妙地告诉消费者哪个是真的,哪个是假的。学会霸占概念是关键,这是第三步。
  定位要有明确的目标。你的产品要卖给谁?你要打败的竞争对手是谁?你的促销活动要达到什么样的指标(经济指标、知名度指标、美誉度指标、忠诚度指标等)?只有把这些问题弄清楚了,你在促销中才能有的放矢。
  进攻原则
  只有进攻才能获胜。一场获胜的战争是不会没有进攻的战争。在拳击场上,出拳要狠。促销也一样,你必须成为一个非常注重行动的人,必须全身心地投入到你的促销活动中,主动进攻,狠狠地打。你应该是一颗可移动的炮弹,能够强有力地四面出击。因为所有重大战役的胜利,都是通过采取有力的行动和发动猛烈的攻势取得的。但是,何时佯攻,何时冲锋,何时总攻,这是由时机来决定的,你必须把握好时机。时机不成熟,发动进攻可能找不到敌人,仅占了一个空白地带,这样白耗人力、财力、物力。费力不盈利的事,只有愚蠢的、鲁莽的、闲得无聊的商家才干;延误了时机,好比拳击手出拳晚了一步,只能被动挨打。对于商家来说,就是别人已赚得盆满钵满,你迟到一步,只能揩一点油水。
  集中原则
  集中精力干一件事,即一心一意干最重要的事,并且坚持不懈,直到完成;集中优势兵力打歼灭战,即将所有可以利用的力量用于实现你促销活动的目标。一定要将自己的精力和主要兵力集中在能够产生重要作用、产生最大利润的一两件事情上,不要在低价值的活动上浪费你的精力、人力,更不要因一些看似重要、实则是日常琐事上空耗财力、物力。
  机动原则
  出拳要快,行动要迅速,这是致胜法宝。方法要灵活多样,不能像老虎一样只会“一剪、一扑、一扫”三招,而且总是这一套。要寻找与众不同的处事方法、把握机会的方法、认识问题和解决问题的方法。一定要考虑到,你最喜欢依赖的假设前提和最习惯使用的方法,有可能因为条件的改变而成为失效的、错误的东西。要学会放弃,才能学会占有;要学会变化,才能学会占领。
  合作原则
  这是一个合作的时代,依靠单枪匹马打天下的时代已经一去不复返了。一个军团占领不了阵地,那就与别的军团联合作战;一个人的力量占领不了市场,那就与别的经销商联合进攻。只有合作才能实现共赢。要学会与他人配合,利用他人的才能帮助你实现自己的目标。在合作中要学会“舍得”,因为只有“舍”,才能“得”。不要怕别人赚钱,要敢于和善于让利于人。企图一口独吞一头大象,不仅吞不掉,还有可能因此而丧生。
  情报原则
  打仗没有军事情报不行,促销没有经济情报也不行。古人云:“知彼知己,百战不殆。”要尽力了解你的业务和你所在的行业,尤其是你的竞争对手的计划和行动等。在促销中,信息量愈丰富愈好,点子愈多愈好。一条重要的信息,一个好的点子,就可以改变你的一生。
  统一原则
  统一思想,统一计划,统一行动,是被人类无数的伟大活动所证明了的行之有效的原则,可以称为第一原则。在促销活动开始之前,要充分发扬民主,广开言路,兼容并蓄;在促销战打响之后,必须做到“三统一”;在促销战结束之后,再充分发扬民主,总结利弊得失。
  民主原则
  现代社会是一个人类文明高度发达的开放性社会,民主是人类文明的主要标志之一。民主原则与统一原则是相辅相成的,不是对立的。要给每一位员工以最大的民主,让他们充分发表自己的意见;要虚心倾听智囊团的意见,在充分论证的基础上开展工作。要善于把职工的意见、专家的观点、个人的思路融会贯通,作出可执行的方案。
  经济原则
  打仗要算经济账,促销更要算经济账。成本最小化,用最少的时间和经费开支,不断寻找实现目标的方法和实现目标;利润最大化,用同样的投入获取更多的利润。要定期储蓄,谨慎投资。要留足可用于机动作战的后备力量,在资金投入上,切不可倾囊而出;在人力使用上,切不可倾巢而动。
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