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终端三级跳:渠道、促销、服务三点联动

  与行业中的同仁聚会时,往往谈论最多的一个话题就是“医药保健品行业的销售手段,有没有更新的突破?”而更多的业内朋友们则认为:从小报到夹报、从病例广告到机理诉求,包括终端决胜、渠道拦截战术等等,该用的已经用尽了,该创新的已经创新了,谁的脑子能再创新出更绝妙的销售手段?无招可使了!
  在医药保健品销售经理们的感叹中,更倾向的是如何创新“渠道常规战术”、“终端常见策略”。而笔者认为“优化组合、联动倍增”则是衔接常式与创新的最佳思维点。
  医药保健品行业早在98年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号。也从某种意义上显示出了大多数产品欲抛开广告行销的手段,立誓在终端渠道上撕杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言,更多的产品皆在重复采用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”。可以说,目前中国市场上所有的终端产品,在决胜终端的誓言下,更苦恼于这种千篇一律的终端战术。如果说,97年初的时候,大多数产品厂商还沉迷于“广告行销”的思路中时,率先提出“终端决胜”的厂商,运用“竞价、奖赠、“展示、导购及多品”竞争的战术在终端渠道建立起一堵“渠道之墙”的话,能够获得到“终端拦截”的第一桶金。那么现在的这个“终端行销”的市场年代中,渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。回首“广告行销”时代,实际上“终端拦截”战术的提出,最根本的拦截对象是“广告行销”的厂商潜在消费者。
在“广告行销”的年代中,终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲,做好终端拦截工作,一个没有广告宣传的品牌,一样在常规通路中可以制胜。98年,舒蕾洗发水验证了这一战术思想,其运用的就是“终端拦截”战术。当时市场上70%的顾客看到了某洗发水漫天的电视广告后,在超市里持币购买的过程中,被舒蕾洗发水有效拦截住,获得了销售利润和宣传效益的双赢。而在现今的“终端行销时代”中,“终端拦截”战术却愈发变得苍白无力了。终端战术从以前的“拦截思路”转化为目前的“促销思路”,更多的状态是,几近白热化的终端拦截战术,已经失去了广告时代的奇效。
  我们将面临着一个怎样的终端竞争局势?这是一个急需终端战术创新的时刻,同时也是战术创新第一桶金即将到来的时代。就象七十年代流行的喇叭裤一样,到了八十年代又开始流行萝卜裤,再到九十年代的直筒裤,现在的时装流行趋势中又搀杂了更多的喇叭裤的样式。将近四十年的服装发展趋势,从A型到V型再到H型,最后又回到A型。如同《三国著》开篇所言的“分久必合、合久必分”一般。医药保健品的行销,在白热化的终端竞争局势下,很多产品在终端战术上明显的感觉到行业的竞争压力,广告行销时代的战术思想,在终端上早晚有抬头的趋势。同时激烈的终端竞争,对渠道战术提出了更新、创新的要求。谁创新、谁获胜;谁突围、谁受益。
  在目前所有的终端战术中,更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心的,而是以终端渠道中的其他竞品的战术变化而变化的。别的产品上促销员,我们也上;别的产品打折,我们也打;别的产品赠送,我们也赠。
  首先,我们应该清楚的认识到终端战术策划、变化的核心思想是来自于消费者的需求,而不是针对人云亦云的行业战术应对。只有在观念上首先转变,贴切消费者需求策划终端战术,才能一针见血的打动消费者购买欲望。
  如前所列,广告行销也好,终端决胜也罢,都是在不同市场时期应用的不同战术而已,但战术的转变,还需要以市场竞争情况而变。产品销售,“广告宣传”与“终端渠道”是两个不可或缺的因素。实际而言,广告行销需要渠道配合,而渠道战术中也应该融入广告宣传的战术思路。换言之,现在的渠道创新求变思路中,必不可少的要借鉴广告战术思路,并有效的融入广告行销的思路,才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以“终端拦截”的有效性为目的的,核心对象是“消费者需求”,而非竞品战术应对。
  更多的产品不能够畅销甚至亏损的一个主要原因是,没有很好的解决产品的宣传方式问题。不能从根本上解决宣传方式的问题,根本就不可能在销售业绩上出现神来之笔,即使是以蚕食的方式来争夺市场,或者说以终端拦截战术为主导的产品销售,也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。
  下面,笔者就“S口服液”在深圳、东莞、中山市场的入市推广为例,以“渠道”、“宣促”、“服务”为讨论的核心点,展开保健品终端战术的阐述。
渠道
  我们常说,渠道是一个产品的战场,如果产品失去了渠道,就相当于失去了作战的资格。所以,任何一个新产品首先面临的就是渠道因素。而老产品的再创业同样也面临着渠道改革的因素。而无论是新产品还是老产品,面临着的渠道问题很多,“S口服液”的上市迎面而来的就是产品入店难、面位紧、店情差、竞争大、战术单一、斗志疲态等问题。“如何让一个美容养颜功效的地方批号产品,在太太口服液、朵而胶囊等大品牌的夹缝中谋求生存”,这是一个实际性的问题,但是更为现实的问题是,很多终端店不愿意接受“S口服液”,而有的店虽然对新产品来者不拒,但是已经没有好的产品陈列面位,而且店中的各类促销员也人满为患。为此,“S口服液”在入店问题及一系列的难题中,必须找到突破。笔者面对这些问题,提出了《破门而入;反客为主》的入店思路,破门而入的意义就在于一些“进入非原则性的K/A类店及A类店时,能够势如破竹,减少入店阻力。而反客为主的意图是为了解决面位、促销员人满为患、店内竞争激烈等问题。
  在笔者苦苦寻求“破门而入”的方法时,某书上的一段小文章启发了“破门而入”的策划思维:有一家酒店要安装中央空调,进入招标候选的同时有两个安装公司,一家是A公司、一家是B公司,而在安装质量、价格等重要方面几乎一样的两家安装公司中,这个酒店选择了B公司。为什么呢?原因就是B公司是这家酒店的房客,B公司驻在这家酒店已经有2年的时间了。可以说B公司是这家酒店的“客户”。
  这段文章启发了笔者的策划思维。酒店之所以选择了B公司,浅层的原因是酒店与B公司是客户关系,而更深一层的原因是,B公司在安装工程之前或之外,能够给酒店带来效益。破门而入如果能够为店方带来这种“深层意义”的效益,那么“破门而入”的战术就能够有效。
  牲牺祭天、以小搏大、激活店情;
  在新产品入店之前,笔者策动了一次《重点客户服务工程》,专门为代理了一些适合于男女老少的保健品及生活用品。第一期代理了美国生命力海洋生物技术的“ML钙”。ML钙的广东省代理价格为4.35元/盒,我们针对对象店推出了“电脑小票 + 五元 = 送ML钙”的活动。并印制了“谈店版”的《重点客户服务工程》。向对象店介绍我们的《重点客户服务工程》,能够为店方的小额品销售额带来什么样的好处。并以其它正在进行的店方的小额品销售额增长数据图、店方经理的评价为“实据说服”的例子。
  我们更多的客户对销售产品比采购产品更关心。实际上,他们并不关心他们储存什么产品,他们会采购近来他们认为可以销售出去的产品。除此之外,他们希望与一些能够给他们带来利益的供应商合作。而我们启动《重点客户服务工程》的目的正在于将自己扮演成为一个能够为零售店提供优质服务的供应商。
  我们与更多的零售店签定了《重点客户服务工程》的协议。我们将赠品定价在3—7元不等,为消费者提供的都是一些零售价格在30—50元不等的赠品,大多以保健品为主,也会选择一些家用品。
  这样,我们很容易与零售店确立为客户关系。我们的新产品S口服液在入店方面的阻力就降低到很小。
  取得支持、浮游拦截、抢占主道;
  有时候解决了入店问题,并不代表就解决了所有的问题。很多终端店的面位、促销员问题是更大的难题。任何一个后进驻零售店的产品,都对三步一岗的促销员、拥挤的陈列面位感到头痛。一方面新进驻的产品需要化解入店阻力,另一个方面又要应付店内竞争,包括面位、上员、促销等竞争。而且更多的零售店已经开始在清理上员、促销、堆头等纠缠消费者的恶性竞争手段。
  保健品专区有多大?进来一个消费者究竟有多少概率能选择S口服液?我们启动《重点客户服务工程》的意义同时也存在着“跳出保健品专区”的战术思想。
  因为是为促进店方小额品销售量,我们实施“电脑小票 + 5元 = 赠送ML钙”的活动主要是在店方两个地点设台。一个是零售店的入口处,一个是零售店的门前处。
  实际上,零售店中的每一楼层、每一专卖区域都有相应的“地盘范围”。而只有出了款台及入口处、门前等地方是“三不管地区”。我们活动设台也恰恰被分配在“三不管地区”。我们几乎在推广《重点客户服务工程》的同时,与店方签定了长期的协议。同时在设台处可以摆放、宣传S口服液。
  这样,我们不但高效的对店内、店外消费者进行了真正意义的拦截,而且还争取了一个低廉的面位价格。
促销
  店内促销一直是保健品十分重视的一个问题。很多销售经理将店内促销视为“产品销售的临门一脚”,更多的人认为促销是第一生产力。
  促销环节是商品到货币的惊险一跳的临场助动力。对于促销员的选聘、培训、管理,是增加基础促销力的根本。而笔者在策划S口服液促销方案时,分别将店内促销及店外促销做为两种不同性质的案子来对于,这样更进一步的细化了店内促销的功能,只局限于拦截作用。很多产品将一些产品优惠活动、推广政策等都放在店内实施,但慕名而来的消费者很容易在店内被其他的大品牌或促销能力强的竞品促销员拦截。这样店内促销的一些战术资源不能够在店内形成安全着路。
  为加强店内、店外的促销工作,使S口服液的促销工作发挥更大效果。笔者提出了“促销生产线”、“促销流水线”的概念。首先从促销员选聘开始,到促销员培训、管理,提出了一个流水作业线。
  一,抢挖能者:很多时候,我们选聘促销员是为了在某一终端店做店内促销工作。而选聘促销员最好的方法就是在这个店内就地选挖竞品促销员。一来对选聘对象的促销能力可以通过店内竞品的销售额来进行能力考核,二来就地选挖的促销员一般在店内的客情关系都不用重新建立。
  步骤1——新产品入店谈判时,同时随便留心本店的出色促销员。
  步骤2——谈判过程中,以聊天的方式向店经理(或组长)打听,“在本店中谁家的促销员销售最高,每月平均销售额是多少”。
  步骤3——然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员,开门见山的介绍一下你是经理的朋友,要在本店上产品。
  步骤4——希望对方能为你推荐一个促销员。(不论对方是什么反应,你都按照步骤5执行)。
  步骤 5——询问对方的销售量是多少?然后再询问对方的底薪是多少?(经理介绍的销售额与对方回答的不符时,要对她做纠正,使她认为你掌握很多真实情况,这样她再回答底薪数目时,水分率会减少)。
  步骤6——开门见山的告诉她,我们要聘用她(起步底薪加一百,然后以五十元逐步递增到她满意的水平,同时也要衡量店内销售额)。
  一般情况下,促销工作是一个被别人视为没有出息的工作。主要的原因是没有职业发展空间。而且更多的从事促销员工作的人,是因为找不到比促销员更好的工作。所以,促销员一直是续业务员之前的、流动性最大的一个业种。很多促销员从这个企业跳到另一个企业的原因十分简单,薪资水平是其跳槽的主要因素。“加薪挖聘法”很适合你选聘高能力的促销员。在S口服液上市前期,为了提供选聘促销员工作的质量,我们要求各分支机构组成专职的“抢挖队”。
  二,经理推荐:好的促销员,不但能够为公司的产品销售起到推动作用,而且也会更进一步的维护好客情关系、陈列面位等。而很多时候,一个促销能力很强的促销员,但刚刚到一个新店上岗的时候,很容易被店内的老促销员排挤、打压,影响促销工作的正常开展。而一个店方关键人物推荐的促销员,则不但不存在这样的问题,而且可以获得一个更好的客情关系。
  步骤1——挖抢不到本店好促销员或本店没有好促销员时,请老板或经理推荐一名促销员。(但一定要强调能力,说明公司有更高级的领导暗访、评价、奖罚的可能)。
  步骤2——老板或经理也不能给你推荐促销员时,就找组长或柜长推荐。(或许你不需要第三步就可以找到一个促销员,但是你要注意,这种促销员的客情关系肯定是最好的,毕竟她有可能是经理或组长介绍的)。
  步骤3——如果一旦以上对象都不能帮你介绍促销员,可以在促销员之中挑一个最厉害的促销员,请她推荐一个促销员(起码她不会看着自己推荐的促销员卖不动产品,她会主动帮着卖的)。
  三,广聘精选:逢新产品入市时,肯定需要大量的促销员。进行一些促销员储备,也是为了应对“有好店无好促销员”的被动局面,而很多时候我们在需要促销员时,手中却没有出色的促销员,而象征性的胡乱塞一个促销员上岗,这种做法不符合促销是第一生产力的思路。所以在新产品上市之前,我们也对“种子促销员”进行了储备。储备的方法是广泛招收、重点选择。
  步骤1——认为可以过关的人员,包吃包住试用十天,合适者上岗,暂时安排在分公司店外促销组中。
  步骤2——当过关者太多的时候,可以往各办事处遣送,组成临时促销组,由分公司的老活动促销组员带队,组成办事处“以老带新”的促销队伍。
  步骤3——利用一个星期的时间,在办事处各店搞活动促销,有能力的、能说会道的、主动出击的过关者,都将定为“种子促销员储备队伍”。
  步骤4——将她们的工资划为三等:低等(种子人员,暂无定点安排,作为办事处流动促销组人员);中等(上岗第一个月中,试用期);正式(岗试过关的正式员工)。
  步骤5——同时每周淘汰一批不适合的应聘人员,并补充一些新的应聘人员。
  这样,既为店内促销员提供了“储备资源”,又解决了店内流动促销组人员工资成本高于现售额的情况。
  随着选聘、招聘促销员工作的深入,培训、管理工作成为了维系促销质量的一个关键性环节。我们对很多的促销员做过调查,询问其是否愿意让其子女以后从事她现在的工作,答案的否定率是100%,说明促销员自己也看不起自己的职业。为了解决这一问题,让促销员能够尊重自己的职业,笔者为促销员的岗位进行了极具发展空间的“促销员职业规划”。我们分别把促销员分类为“见习级促销员”、“正式促销员”、“主任级促销员”、“经理级促销员”,这些促销员级别的鉴定与底薪是相应的,一个经理级促销员的底薪是普通促销员的2.5倍,而且一旦晋级为各级别促销员之后,也是终身制的。在公司的任何促销岗位上出职、也无论促销任务的完成率怎样,级别底薪是不变的,就象工厂里面的4级工、5级工一样。而从主任级以上的促销员级别的考核,我们从理论、实践及综合能力三个方面来进行考核。任何级别的促销员只要是达到了连续三个月完成促销任务时,都可以报考“晋级评估”。由办事处、分公司级级上报到总部人力资源部,我们将按照统一的试题标准进行考核,级别越高的促销员考核,相对的评估题目也越难。晋级考评没有过关的促销员可以补考一次。否则就要等到在未来的三个月中达到报考条件后再考评。考评试题都在《促销员手册》《产品知识库》中出。
  很多公司在促销员培训、管理方面采用了高压手段。很多促销员感觉压力太大的时候,纷纷离职。她们的心态也很简单,做为促销员找工作很容易,甚至每个稍微优秀的促销员手中都有一两个备选的跳槽公司,这家公司管理得稍微严格了就跳槽。越管优秀的促销员越少,剩下的都是一些很“服管”的无能力的促销员。除非哪家公司能出得起高倍的底薪,好的促销员才不会轻易因为高压管理而跳槽。对于促销员的管理,笔者把“顾客服务”移植为“员工服务”。把“尊重领导”转移为“尊重员工”。真切的让促销员能够感到公司对他们的尊重。同时由于80%的促销员都是外地人,我们以包吃包住的方式启动《理情互动的‘家庭管理’》。在一次促销员培训中,由笔者主讲的《促销员培训大会》上,深圳分公司的几个促销员当场哭了起来。可以说,我们真正的解决了促销员的心理战线。
服务
  停耗止竭、吹糠见米、另异立捷;
  有人说,保健品的服务不象家电等行业的服务更倾向于“售后服务”,但是更多的保健品厂家将服务定义为“品牌经营”范畴,他们认为服务是一项积累产品美誉度的工作。所以很多厂家更热衷于促销,而忽视服务工作。
  笔者对服务却有着另外的看法。服务如果不能够产生销售或促销作用的话。那么任何行业的产品营销中,就不应该存在着服务一说。保健品的服务也是同样,服务并不是能不能产生促销或销售的问题,而是服务对于销售的促进性是直接、还是间接的问题。能够获得直接性促销作用的服务,才是更好的服务。
  我们知道这样一组数字, 1: 8:25。数字的具体意义是,每次的促销能够产生一个顾客的同时,这名顾客同时会间接影响8名顾客的商品选择性,并使25名顾客产生购买兴趣。笔者认为,特别是保健品的消费者,每个人都会因为保健品为其带来的改善而产生“兴奋点”。一次好的促销能够使顾客向身边的潜在消费者进行产品信息扩散,而有时候这种扩散主要是以顾客兴奋点的大小而决定的,这就是自然性扩散,也被更多的保健品业内人士称之为“口碑宣传”。
  而服务最根本的意义就在于让顾客的这种兴奋点更大化,同时有组织、有计划的引导顾客进行口碑扩散,笔者将S口服液的顾客服务定义为“再促销”。
  我们常常听到某企业说:“我企业在这个城市里拥有了市场”。那么,什么是市场?有人会说,“我拥有了这个城市中最有实力的金牌经销商”、也有人认为“拥有了这个城市中的OTC网络”、更有人觉得“拥有了营销精英人才就拥有了市场”。实际上,他们真正拥有的不是市场,而是开拓市场的中间环节,毋庸置疑,金牌经销商今天代理你家的产品赚钱,明天有更赚钱的产品时,他就马上会代理另家的产品;OTC是网络但不等于销售量,哪个产品不能轻易的拥有上述的渠道网络呢?药商超是经营场所,打开大门做生意,只要是有利可图,几乎是来者不拒;而人才是流动的,人往高出走,水向低处流,这同样不是拥有了真正意义的市场。
  如果你的企业能够在某个城市中,拥有五万名忠实的消费者,那么才能够说,你拥有了这个市场。当你的经销商不与你合作了、OTC网络要求你撤货了、人才跳槽了,即使是只剩下你老板一个人和你的产品,一台电话、一部摩托车就能照样送货运转市场。所以说,处于硬碰硬的残酷营销时代,真正的拥有市场不是你今天的产品打入这个城市并拥有良好的业绩,而是你真正的拥有了顾客,并能够进一步的维护他们变成你的忠实顾客,特别对于一些降压、降糖、降脂产品,一般终身服用的医药保健品更应该注重顾客服务工作。
  在我们的S口服液上市的时候,我们同时推出了丰胸、美容、瘦身、妇科病产品,可以说,这是一个女性追求美丽的全方位产品组合,也可以说一个瘦身女性同时也可能需要我们其他的产品。于是,我们组建了“女美沙龙”。对顾客进行更高级的服务及资源管理,并定期举行沙龙活动,使这些顾客具有更高的产品使用兴奋点,并有计划、有组织的引导顾客进行口碑宣传。
  在顾客服务项目策划方面,我们与店外促销小组进行了有机的结合,新的终端经营思索是以“店内一张网;店外一片天”的推拉模式。“女美沙龙”的前沿性推广正好借助于店内促销宣传组。
  我们在店内、店外的促销活动中,集中性的宣传“女美沙龙”,针对我们的顾客都是女性顾客,并且不论是我们的瘦身丰胸产品消费者,还是美容养颜产品消费者,都可以概括为求美欲望的消费者,于是笔者在“女美沙龙”中邀请了美容师、营养师、妇科医师、形体师等专业人士,为“女美沙龙”增添更多的吸引力,也真正达到了顾客服务的目的。除了常规的一些会员服务之外,我们定期的举办新老会员及潜在消费者联谊会,开展一些围绕着女性美丽方面的项目服务之外,我们也注重老顾客与新顾客及潜在顾客的产品使用经验、体会交流。让更多来自于促销点上的潜在顾客、对产品有疑虑的新顾客,体会到产品带给老顾客的诸多好处,从而完成老顾客、忠实顾客的口碑宣传,促销有疑虑的潜在顾客购买,促进新顾客变成老顾客或忠实顾客,并完成其他女美产品的推荐促销。
  在终端上,更多的店内促销及店外促销过程中,产品促销及沙龙促销也形成了一道相互辅佐的促销竞争利器。特别是当顾客在我们的产品及同类产品上无法选择的时候,“女美沙龙”的顾客服务措施,成了顾客最终选择我们产品的有利竞争点。
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