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关于超市的商品品类战术(转载--来自网络论坛)


   


关于超市的商品品类战术


文章关键字:品类  作者:超市联盟大家园  发布时间:2008-7-13


  品类战术包括高效的产品组合,高效货架管理,高效的定价与促销,高效的补货,高效的新品引进等。

高效产品组合的目的是增加产品的多样性,降低产品的重复性。所以在确定销售产品品种时,除了按销量,销售额和利润的综合指数进行80/20排名外,还需考虑产品细分的完整性(如产品功能,成人/儿童,价格带〕,产品在整个市场的表现,是否新品等。市场调查公司或行业领先的供应商都可以提供市场份额数据,据此,零售商还可以引进市场上热销但本商店没有销售的产品,以补充产品的多样性。

货架是零售商的重要资源。除了储存商品,它还是零售商与顾客沟通的主要手段。它向顾客传递零售商的价值取向,展示零售商的销售策略,指引品类的发展趋势,引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑1〕品类角色2〕品类相邻性3〕购买者的购买决策过程(买产品时考虑品牌,功能,价格等的先后次序〕4〕公平货架原则(根据产品表现确定陈列面位)5〕品类的发展趋势。通道费在中国普遍存在,确定陈列时,可适当考虑,综合计算其投入产出。但如果象某些零售商那样,按厘米售卖货架,就本末倒置了。

零售商的价格在购物者心中的形象不单单是由价格这个数值决定的,而是价格优势,价格透明度和性能价格比综合作用的结果。不少零售商都会有这样的困惑: 为什么我的产品价格大部分低于某大零售商,但购物者却认为竞争对手的价格更便宜呢? 价格的透明度,价格信息的传递,是否物有所值起着重要的作用。定价方面,我们提倡1〕聪明定价:用价格敏感的产品吸引客流,用价格不敏感的产品获取利润 2〕系统定价:根据品牌角色确定毛利率,而非一个品类一个毛利率3〕减少价格管理难度(线性定价〕:进价一样的同品牌产品尽量统一定价。

价格形象

高效的促销可以理解为:在正确的时间, 选择正确的单品,以正确的促销形式, 配以适当的宣传, 陈列在正确的地方。从促销单品的选择到促销单品在店内的陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物群,就不能长期促销低档产品;如果想提高客单价,就不能总促销小包装的产品。通过我们的分析工具,很容易发现1〕销量最高点并非一定发生在价格最低的时候 2〕降价并非对所有的品种都适用,例如,对新品,店内演示和样品派发更加有效。

高效的补货是对品类管理工作的有效保障,主要目标是控制店内的缺货率和库存天数。

高效的新品引进是维持高效品种组合的要素之一,某些零售商优化完商品组合后又持续的大量的引进新品,致使品种组合重新趋于混乱。引进新品时需参考以下因素 1〕品类的角色。目标性的品类需确保其多样性,但便利性品类只需销售主要品种。2〕产品特点(产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力)3〕市场支持(媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可)4〕店内推广活动(店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金)5〕供应商(生产商过往三个月店内

销售业绩、该品牌或相关品牌过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期)

品类管理看起来很复杂,很细致,但是通过我们的努力,它已变成可以实施的且效果明显的核心零售管理方法。

(该文章是转载)



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