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生鲜经营:走好盈利每一步(转载--来自网络论坛)


   


生鲜经营:走好盈利每一步


文章关键字:生鲜  作者:秦云  发布时间:2008-6-14


  生鲜经营是超市功能配置中不可或缺的组成部分。由于生鲜消费的需求弹性较小,属于消费频率高的需求品,市场定位多在中低端,因此,在产品价格定位上要采取灵活决策,根据不同的需求,运用有效的方法控制成本、合理定价,达到既有竞争力又实现盈利的目的。

  成本控制

  1、提高生鲜商品的生产性

  与生鲜商品生产性有直接关系的是生鲜商品的回转率及商品的毛利。

  2、用生鲜季节产品特性控制成本

  生鲜商品应“提早上市,提早下市”,确实把握季节的交换,以赚取当季该赚的利润。

  3、做好生鲜商品的进、销、存、损4大环节,使生鲜的销售循环更加畅通。

  4、利用分级、包装来提高商品化价值(塑造生鲜特性,以提高商品的附加价值)。
  5、降低耗材的使用,控制成本费用的支出。

  毛利率管理

  1、几种方式

  (1)降低生鲜的进货成本

  (2)提高生鲜商品的周转率

  (3)降低生鲜损耗

  (4)商品库存的调整,控制损耗的内部管理与各种销售计划等。

  2、贡献度

  生鲜成本管理与毛利有密不可分的关系,从商品贡献度与毛利贡献度就可看出(以某店的生鲜来举例)。

  商品贡献度=商品的周转率×毛利率(详见表1)。

  由数据来看:虽然牛肉的毛利率高达13%,但因回转率低,对卖场贡献度远比猪肉来得低;而猪肉、禽类毛利率只有8%至9%,但周转率相当高,对卖场的贡献度要大。

  部门毛利的贡献度(大分类毛利的贡献度) 部门毛利贡献度=构成比×毛利率,贡献度比值愈大,表示在超市的地位愈重要。了解各部门的贡献度,也就是等于了解了该部门或大分类价格调整之后对整体毛利的影响。这里以某店3月份生鲜为例,(详见表2)。

  若各大分类构成比不变,将蔬果、日配毛利率调低,精肉、水产、熟食的毛利率调高(详见表3)。
  经分析后发现,这几种食品的贡献度相差无几。但蔬果与日配的毛利率下降后,对整体生鲜业绩会有所影响,因该两部门为周转率相当高的商品,业绩会得到提升。

  3、毛利率的取舍依据(详见表4)

  (1)公司赋予采购与卖场的毛利额指标;

  (2)了解各竞争对手间价格变动与毛利设定;

  (3)依据各部门毛利设定后,再设定大分类的结构比、毛利率与贡献度;

  (4)依据大分类结构中的商品组合,分析商品贡献度。

  定价策略

  1、策略

  (1)经营规模策略 不同经营规模(卖场面积、品项多少),其毛利空间大小不同,这是其经营方式、投入资金多寡等决定的。如:超市卖场面积3000平方米以上,品项在15000种以上,定价毛利率较高,在14%至25%之间;而量贩仓储店,卖场面积5000至15000平方米,品项数少于超市,定价毛利率较低,在6%至9%之间。

  (2)市场区隔策略 不同地方、城市、消费水平,决定了毛利空间大小不同,不能以偏概全。要综合该地影响价格的种种因素:消费人群的收入、支出水平、人口密集度、消费习惯等来决定自己的价格水平。 另外,市场空间的大小、市场的成熟度、竞争环境的优劣及市场的开放或封闭程度,都影响价格的制定。如农村市场由于其生产力、交通状况等原因属于封闭性市场,价格很少受外界干预起伏波动。

  (3)商品的敏感度策略 消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低。较不敏感品项(水产冻品、干货)价格、毛利偏高;较敏感品项(肉、蛋、菜)价格、毛利偏低。

  (4)树立公司低价形象策略 不仅利用生鲜商品,还要利用食品、百货。通过经常性的促销,略低于竞争对手的价格水平,调低敏感商品价格等方式,在消费者头脑中建立整体低价的印象。并周期性不断强化,刺激购买欲,提高销售量,同时也带动高毛利品项销售,赚得利润。

  (5)公司毛利策略 公司根据自身发展方向、策略、费用、成本、以往销售状况分析和对自身销售预测等方式制定出综合毛利率要求,并分配到各个不同采购分类,作为各采购分类的定价依据和目标任务。

  (6)定价配合促销策略 公司的毛利指标作为定价指导,并不是进价加上毛利指标等于公司售价,价格制度也要配合促销计划。降价不等于毛利损失,生鲜的定价核心是以量赚取利润。

  2、依据

  (1)数字依据来源

  ① 生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采集,并综合比较,确定自己的价格层。

  ② 供应商报价,要与自己的价格信息比较,决定取舍或进一步谈判。

  ③ 竞争对手价格,进行比较并制定对策。

  ④ 消费者数字喜好心理:促销定价时,数字0、3、5、6、8较常出现,而1、4、7较不受欢迎。

  ⑤ 运用“四舍五入”法,如:2.00元 可改为 1.88元,或 9.90元改为 9.88元。这是利用人们的忽略心理,淡化注意焦点,给予价格低平的印象。

  (2)市场背景依据来源

  ① 节庆、气候、季节性:价格、毛利并非一成不变,如节庆时价格与毛利会高于平时;气候不佳时高于良好时等。

  ② 季节性大宗产品:这类商品突出表现在蔬菜、水果。初上市时,价格毛利水平高,应季批量时低。

  ③ 市场供需状况:供大于求则低平,求大于供则高,这是普遍规律。供求变化也是多方面因素影响的,如:丰年高产则低平,反季节上市则价格高等。

  ④ 商品损耗率大小:在收货、售卖过程中,生鲜商品都会产生自然或人为损耗。在定价时也要计算平均损耗率,在价格中弥补,如干果类商品因易被品尝、试吃等原因损耗较大,相对价格也较高。

(该文章是转载)



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