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促销规划九步法则(转载--来自网络论坛)


   
  促销活动虽然是项很灵活性的事件,但是我们市场人员还是要充分把握促销活动的规则或者流程。

一、促销时间的确定与安排

1、促销时机、时间:促销开展要选择合理的时机、时间,一般有两种:其一,抓住某种时机进行促销。其二,根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如:季节性、节假日、开业庆典、结婚、新居、针对竞争者的对抗性促销等

2、活动的持续时间:活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。

二、明确促销目的,建立促销目标

1、促销基本目标的划分

从时效上划分,可分为短期目标与长期目标

⑴ 短期目标的制定:促销人员必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买,是否了解了你的产品、品牌,并因而有好感。消费者的这些反应,受到许多有形激励性因素的影响,结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度,如下:

短期目标:

提高品牌忠诚度,促成重复购买;

促使别的竞争品牌的使用者、爱好者购买我们的品牌

迅速提升销量,促成第一次购买,教育(介绍)产品使用方法。

DM,产品演示(店头、活动现场)、折扣、优惠。

延长产品的销售时间,淡季不淡

使更多的人认识了解产品、品牌,注意并产生好感

吸引消费者进店,现场抽奖,买就送,大量媒体宣传

建立品牌形象,在POP、促销展示、促销员形象上加深品牌形象

⑵长期促销目标的制定:长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率,所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中,竞赛和赠品均有长期的促销效果。如下:

长期目标

品牌忠诚度

POP、广告、各种激励手段

品牌认知度

展示、演示、DM、折扣优惠

产品试用阶段

2、从促销对象上来分

⑴促销目标可分为直接目标和间接目标,而间接目标又能促进直接目标的实现。

促销目标

直接目标 :对消费者的促销

间接目标:对全员的促销(促销员、服务人员)

⑵面对不同促销对象制定的促销目标,具体如下:

对消费者促销目标

① 更多消费者购买本品牌产品。

②促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢本品牌产品。

③ 提高产品品牌现有消费者的忠诚度,购买量与次数增加。

对促销员、服务人员的促销目标

① 培养竞争气氛,提高其工作积极性

②提升人员素质,树立良好企业形象

③提升产品销售业绩,取得更多促销收益。

⑶在制定促销目标时应分析消费者的购买过程

引起注意:运用广告、POP,引起消费者注意

产生兴趣:运用促销手段、广告,引诱消费者产生兴趣

加强促销力度,突出产品特色和优势,使消费者想购买产品,并记住产品及品名

唤起欲望

形成记忆

消费者购买,达成促销目的

达成交易

3、促销目标制定的过程

促销目标必须量化可以评估、衡量的,而且是实际可以实现的。在思考促销活动对消费者影响到底有多大时,应充分考虑促销的手段和方式,采取何种形式来吸引消费者参加、购买,从而实现促销目标。

思考促销策略

思考促销目标

促销目标量化

合适的促销手段、方式是什么

促销手段、方式要适合主推产品

所要达到的目标是什么;

促销的目标消费者是谁;

促销区域、范围是否涵盖了大部分目标消费者

促销使第一次购买人数(比率)达到多少,重复购买人数(比率)是多少,淡季购买量达到多少,销售业绩增加多少。

三、确定主题:

1)扩大企业知名度,以提升企业形象为主题,如冬季巡检服务;

2)以浓厚的情感为主题,如与老用户联谊;

3)以企业的社会责任、公益活动为主题,如,捐赠、希望工程;

4)以重大事件为表现主题,如,借势奥运的促销。

四、确认促销对象:

分析谁最有可能购买我们产品,那部分人群首先有购买产品的需求,他们想买,并且买得起,他们才是我们要劝告、说服、激励和服务的对象;促销目标确认具体分析:

1)谁是产品的使用者、购买者、决策者;

2)目标对象的收入情况(购买力);

3)目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解(他们认为太阳能产品怎么样,对产品的了解程度);

4)目标对象的习惯及爱好(如,他是喜欢品牌还是便宜的,求时尚还是实惠等);

5)竞争者干涉情况。(如对皇明的攻击误到消费者,过度承诺,欺骗消费者)

五、确定促销工具及步骤程序

促销目标

发现问题与机会:

发现外部环境的威胁,如竞争对手,寻找机会,挖掘内部环境的优劣势,如竞争对手所不具备的优势如,品牌、产品、服务、技术等。

确定促销工具:

优惠券、赠品、折扣、抽奖、DM、奖券、展示、演示、咨询、讲座、服务、有奖刺激、联合促销、展览会等。

促销工具选择的拟订:

内部讨论促销工具的选择是否能够对目标消费者产生足够的影响直至销售。

评估方法:

活动是否实用、简单、有效,可执行,操作性强

六、促销策划方案的撰写与实例

当促销的思路确定后,必须按一定的规则将其将形成文字,便于指导和检查。

一、活动目的:(解决什么问题)

时间:
地点:
负责人:












二、活动方式:(用什么方法,需要什么资源)

三、活动得前期预热和后期得跟进。

四、费用预算

五、效果评估



七、经费预算

策划费(方案、信息收集)、场地费、运输费、广告投放费(报纸杂志、广播电视、网络户外)设计制作费(POP、海报、宣传单页、拱门、空飘、刀旗、横幅、展台、背景板、赠品、样品)公关费、人力费、杂费、其它。

八、执行控制

在方案实施过程中,存在着许多不可确定的因素,需要对活动进行监督、控制,以便根据各种情况的变化而采取针对性措施,使活动有效进行。

促销过程中的监控工作主要在于促销执行情况。要了解促销的进展,及时发现问题、解决问题,确保促销的顺利进展。一般监督的内容有:计划的执行情况,计划是否与现实与偏差,活动是否得到消费者的认同;人员的执行情况,人员是否有违纪、工作不负责,导致活动不能按原计划进行;物资控制情况意外事件的防范,各种宣传品、礼品、货物是否齐全,并按时到位,资金是否短缺,活动现场是否有人蓄意生事等情况,然后根据这些变化制定针对性措施。

九、效果评估(活动总结)

对活动进行总结,包括活动的成功与不足之处,并提出改进措施,以及活动前、中、后的销量对比;与去年同期销量增长比;活动投入产出比;还有活动前后品牌的知名度、忠诚度、美誉度对比等。
(该文章是转载)



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