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超市会员制营销,想说爱你不容易(转载--来自网络论坛)


   


超市会员制营销,想说爱你不容易


文章关键字:会员制  作者:陈静  发布时间:2008-8-19


  很多广州市民都会发现自己的钱包在不知不觉之间竟然涨了不少,但令钱包发涨的并不是钞票,而是各种各样的会员卡。商场有会员卡,品牌专卖店有会员卡,酒楼食肆有会员卡,甚至连高级街市———超市也相继推出了会员卡,面对会员制超市,消费者怀疑之声四起:专卖店有自己的品牌货品,酒楼食肆也有招牌菜,他们的优惠都可说是独一无二的,然而超市的货品看来看去都是一个样子,在激烈的市场竞争下,会员卡真的能带给消费者实惠吗?

会员制超市广州受挫

1996年,正大万客隆以首家专业会员制超市的姿态进驻广州,仍然沿用国际上其他分店的会员制仓储式经营模式,坚持只有会员才能进入超市购物,但6年以来万客隆却始终无法快速扩张,整个华南地区仅开了四家分店,而广州市目前仍然只有一家。反观几乎同时进驻广州的好又多,在意识到只让会员购物的经营模式并不适合后立即转变策略放松限制,会员与非会员都能进入超市购物,目前好又多在广州地区已经拥有10多家分店。近日,拥有“世界最大会员制仓储式商场”的普马在广州开设的第一家分店却弃用会员制,而选择了大卖场超市。种种现象表明,会员制超市在广州并不受落。

什么是“会员制”?

据介绍,传统意义上的会员制商店是指以组织和管理会员的方式,实现购销行为的商店。其特点一是仓储式销售,二是用会员制锁定目标顾客群。

目前广州市超市的会员制主要存在两种形态:一种是专业的、管理较为严格的会员制超市,这种商店完全按照传统的会员制模式进行经营管理和市场运作,消费者进入会员制超市采购商品的前提必须是首先成为企业的会员;还有一种是兼容性的会员制超市,即非会员也可进入采购商品,但会员享有优惠,同一商品支付的采购费用要比非会员少。

亲历

1、会员价不等于平价?

一年前,郑女士一次性缴交了50多元的入会费成为了广州某大型超市的会员,之后每个月都会收到超市寄来的资料,其中罗列了该超市一个月内的特价货品及会员价货品。一直以来郑女士都认为以会员价买东西肯定会比市面便宜,平常多数日用品都专门跑到该超市购买,连到其他超市“格价”都懒得。然而一张椅子却令郑女士对所谓的会员价的信任产生了怀疑,数月前她在该超市以会员价购买了一张购物资料中强档推介的椅子,可是两天后竟然在一间不设会员制的超市看到同一货品竟标着更优惠的价格!事后郑女士认为,部分超市以会员价格吸引消费者,但实际上这只是一种促销幌子。既然并不是有特殊的优惠,那么又何必分会员与非会员?她认为超市实施会员制乃多此一举。

超市释疑:

SIMON(万客隆人事部):会员价确实是超市对商品定出的一个较优惠的价格,但我相信没有一间超市敢保证其价格一定是市场最低价,在激烈的市场竞争下一些非会员超市定出更低的价格是可能的,所以会员价比非会员超市的特价品的价钱要高的情况时有发生。

2、非会员也能以会员价购物?

属于白领一族的ELINE对会员制超市一直不“感冒”,有一回她在会员制超市购物,但因没有会员卡,以一般顾客的价钱购物则要多付10多元,后来促销小姐却说只要到收银台称忘记了带卡,也一样可以享受到会员价。E鄄LINE向记者提出了心里的疑问:会员入会时要缴交一定的会费,但会员与非会员却能以同一价钱购物,这对缴会费的会员来说公平吗?这个会不入也罢。

超市释疑:

苏经理(好又多专案组):在会员与非会员都能购物的超市内,上述的情况其实很难避免,主要是由于销售人员的素质未能跟上,但目前会员入会费已经大幅调低,一些顾客在消费几次感受到会员的优惠后,往往也会选择入会。

3、超平货品只是诱饵?

洪太太一直认为限量购买的印花商品最为便宜,所以她每期收到超市寄来的资料都会剪下印花好好保存,但一次经历却令她怀疑到底是否真的有印花商品。有一次,洪太太在资料中看中了一只需印花购买的水壶,价格比市面便宜了一半多,岂料她次日兴致勃勃来到超市却得到了“此商品已经售完”的答复,令人生疑的是这天是实施优惠的第一天,她到的时候也不是太晚,为何商品却卖得一件不剩?无可奈何之下洪太太只好选购了一些其他货品。后来洪女士便怀疑,或许所谓的印花货品只是超市的一种拉客举措,商家就是看中了消费者进入超市后即使买不到目标商品也会消费的特性而故弄玄虚。

超市释疑:

SIMON:会员制超市的印花商品由于价格优惠幅度较大,在促销前要与厂家协商,所有货品都是定量供应而且不设退货,所以超市不敢大量入货,也曾有过一些团体客户冲着优惠在首日便将货品全部买下,所以便导致了上述情况发生。

超市说法:会员制有待市场规范

带着市民对会员制超市的种种质疑,记者分别采访了在广州有较长历史的会员制超市———万客隆及好又多。

万客隆人事部的SIMON在接受记者采访时表示,会员制可说是万客隆在国际上的企业形象及一种企业文化,目前由于受国内批发市场的经营还未规范及市民的生活模式等各种因素影响,会员制超市暂时未能普及,但相信在日后市场规范后,会员制超市便会显出其优势,这种经营模式有助锁定目标客户,万客隆的目标客户与一般非会员制超市不同,主要分四个部分:餐饮业采购员、士多经营者、机关团体客户及个人顾客。目前广州市场内绝大多数的会员制超市实施非会员也能进入超市购物的模式,主要是由于他们的目标顾客是个人消费者,这些超市的会员制是一种促销甚至是集资手段,例如好又多、沃尔玛等超市要求会员入会时要缴纳一定的费用,一来可以筹集资金,另外顾客出于要赚回会费也会多次在超市以会员价购物,从而达到稳定客流的作用。而万客隆由于目标客户以批发购物为主,所以会员卡是经超市审批后免费办理的。

好又多专案组的苏经理则表示,市场经济能够接受多种模式,会员性超市与非会员制超市对消费者来说是咸鱼白菜各有所爱,是可以并存的。由于好又多是国内企业,所以在政策上比一些国际性超市要灵活,他认为目前兼容会员与非会员的会员制模式较为适合国内市场。苏经理同时认为,会员制作为一个企业对消费者服务手段的升级,是有其存在意义及发展空间的,而且更是未来超市发展的一个大趋势。

声音:盲目照搬只会适得其反

陈先生(男,29岁,自由职业者)

现时大多实行会员制的超市都是仓储式经营的,其实这只是一种薄利多销的批发理念,目标锁定集团式购物或消费力较高的客户。外国的公司企业通常会在仓储式超市购买物品,另外在外国私家车的普及度高,人们也不像国人般聚居在市中心,家庭消费者往往驱车购买整个星期的用品,所以仓储式超市便有很大的生存空间。但在广州甚至全中国,批发市场的存在抢去了仓储式超市不少生意。所以我认为国外的超市集团在进驻中国时并不能盲目地照搬外国的会员制度,否则只会适得其反。

想说爱你不容易

KAREN(女,25岁,多家大型商场及品牌专卖店会员)

我可以说是会员制的忠实拥趸,但我认为品牌产品的会员制会较易推行,因为它们的商品都是独一无二的,会员得到的折扣显得更实在。但超市的商品却是共通的,不可能有独特的优惠方案,且在激烈的价格竞争下,商家能够给予消费者的优惠空间并不大。况且,逛超市本就应是随心所欲的事,如果时时要提醒自己将会员卡带在身上,对消费者来说便是一种累赘,所以会员制超市的受欢迎程度已经大不如前。


(该文章是转载)



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