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销售自检,该做的都做了?(转载--来自网络论坛)


   


销售自检,该做的都做了?


文章关键字:销售  作者:华夏酒报  发布时间:2008-8-13


   很多区域经理一个月辛辛苦苦工作下来,看着月底的销售报表,忍不住叹气:“唉!铺货、展示、促销……该做的都做了,销量为什么还是上不去啊!”

 分析这种现象,其实并不是“该做的事都做了,销量还是上不去”,一定是“该做的事还没做好,销量才没有上去”。那么,问题到底出在哪里呢?

  产品

 ★案例:一家国内知名的速冻食品企业在进军上海市场时,经过了前期大规模铺市后,有了一定的销量基础,但随后的一段时间,销量始终上不到一个新的台阶。此时,很多人都认为该做的已经做了。该企业上海销售经理在经过大量的超市终端调研后发现,市场的主销产品为500克袋装产品,其大部分销量均被市场第一的品牌占据,但是该品类缺乏其他规格的包装产品。于是,销售经理果断上报总部,大量推出1000克大包装和散装产品。结果该产品从规格上凸显差异化,规避了与优势品牌的正面冲突,整个市场被迅速激活,销量连连翻番。试想,如果没有从发现机会的角度看问题,这位经理一定也在高呼:该做的都做了。

 ★点评:无论发现问题还是解决问题,首要的都是销售工作的自检。销售工作的自检要从销售最基本的产品方面开始。每个区域市场的类型和适销对路的产品不尽相同,一定要经过深入的市场调查研究,确定每个市场的产品组合和主销产品。

 ★案例:某快速消费品品牌在S省市场销售长期停滞不前,该省经理在产品、促销、广告等方面下足了功夫,可市场还是不见起色,无奈之下,市场部进行了广泛的调研,最终发现问题出在该产品的价格体系上。

 在该产品的价格体系中,总经销商(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)的毛利被定在了2.5元/件,而二级经销商和县级经销商的毛利为1.5元/件。该产品是短保质期产品,需要快速流转,同时经销商会担负一定的临过期产品处理风险。

  S省是个以县区和乡镇为主渠道的大省,地域辽阔,人口众多,大部分产品必须由二级经销商销售出去。但在这个价格体系里,二级经销商的毛利在减去配送成本后,无力承担短保质期产品特有的回调和售后服务费用,二级经销商就采取减少配送频次和售后服务,来控制成本实现盈利。这就陷入了恶性循环:越不敢配送,网点就越少,货卖得就越少;配送频次越少,售后服务问题就越多,费用就越高。这些问题直接导致了大部分二级经销商根本没有积极性。解决不了这个问题,再多的广告和促销都产生不了根本性的作用。

 找到了真正的问题,该品牌责令区域经理迅速调整价格体系,将总经销商对二级经销商的供货利润降到1元/件,二级经销商的毛利提高到3元/件,同时规定二级经销商必须拿出2元/件的费用,用在提高售后服务和承担回调货的损失上。价格体系调整后,二级经销商的积极性一下子调动起来,整个市场出现了巨大的变化,销量逐月递增,甚至出现供不应求的局面。

 ★点评:销售工作自检的第二步是市场的价格及体系问题。区域经理不仅要关注一个城市市场的价格及体系是否合理,同时还要关注整个区域市场的价格及体系是否平衡。不合理的市场定价可以让一个产品无法良好的销售,甚至会使产品迅速死亡;不合理的价格体系则会让整个流通渠道逐渐丧失战斗力,逐渐萎靡不振。反之,产品在合理的定价和价格体系下会焕发出旺盛的生命力,像自动流水线一样不停运转。

渠道

 ★案例:某饮料企业在S省市场一直以可口可乐为榜样,奉行可口可乐公司“买得起、买得到、乐得买”的原则,依靠适中的价格和完善的经销体系迅速铺开市场,铺市率一度逼近可口可乐,销量实现了迅速增长。接下来,该品牌开始大搞终端包装,通过一段时间的终端包装和促销,各终端陈列形象也得到了全面提高,整个市场形势一片大好。可一段时间后,区域经理发现在铺市率不错、陈列形象也很好的情况下,销量竟然没有增长,个别城市还出现了下滑,他百思不得其解。

 后来在不断走访一线市场的过程中,他发现在绝大多数终端店里,该品牌虽然位置和形象都不错,但终端存量却只是主竞品的几分之一,放在店里没有一点气势。经过几个市场的走访和总结,发现问题恰恰出在学习了可口可乐公司的“1.5倍库存法则”上。原来,各市场的配送方式都是按照这个法则进行的,这样在没有很大流量的入市初期,采用和成熟品牌一样的配送原则,必然导致终端库存太低,从而严重影响到该产品的陈列丰满度,以及终端对该产品的销售信心。

 发现这个问题后,该经理立即纠正这种做法,并迅速推出了为期3个月的终端陈列活动,针对不同店面确定不同的终端陈列数量。通过这次活动,该产品大大提高了终端的库存和陈列数量,而在各终端存量加大的同时,直接带来了连续的销售增长,“货卖堆山”的道理得到了充分的体现。在后来的总结中,这位经理颇有感触地说:“要想让销量往上走,该做的都做了还不行,还要看有没有做对!”

 ★点评:渠道问题往往是销售上不去的主要原因,渠道建设中有两个关键因素,就是终端的数量和质量。如果销量上不去,在渠道上一定是这两个因素没有做好。

  促销

 ★案例:W市是个乳品消费很发达的市场,竞争非常激烈,曾有大大小小几十个品牌在拼杀,几年下来,如今仅(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)剩不到10个品牌。笔者分析了其中3个有代表性的知名品牌的兴衰,看看促销的运用是如何影响市场发展的。

 A品牌为全国知名品牌,销量一度处于前列,但其采用频繁的买赠政策,从“6赠1”到“5赠1”,直到没有“3赠1”就不卖货的地步,如今已很难再看到其产品了。这是典型的促销过频、简单操作、没有控制,以致产生促销依赖,走向衰落的例子。

 B品牌同是知名品牌,在初期,它灵活运用促销提升市场份额,多种促销手段交叉使用,特别是抓住了W市商超发达的特点,在当时知名品牌均只做买赠不做特价的情况下,大胆推出特价活动狠狠打击了一大批小品牌。然而,在竞争发展中,B品牌也发现了长期特价对传统渠道及品牌的伤害,以至于使其从以前市场第一的位置滑落到目前第二的位置。经过总结,如今B品牌停止了长期的特价,加强传统渠道建设,正进一步提高其市场销量和品牌地位。B品牌的特价策略,虽然曾起到了打击对手、巩固地位的作用,但同时也伤害了自己,这正说明了“促销是双刃剑”的道理。

  C品牌是最近几年涌现的新生力量,在促销手法上既遵循营销规律,又能进行符合市场实际的创新,进入W市场后增长迅速。在商超,C品牌不做长期特价,而是采取灵活多变的消费者买赠活动,商超的整体形象包装宣传相当有气势,一进入商超就如同进入了C品牌的海洋;在传统渠道,C品牌以陈列和返利为主,一改其他品牌以买赠为主的局面,后来居上确立了领先地位。如今,C品牌的销量已经甩开第二品牌一倍有余,而正是C品牌有目的、有计划的促销活动,推进了它的市场基础和销量提升。

 ★点评:促销,简单的说就是促进销售。但是很多促销活动不仅没有促进销售,反而变成了危害正常销售的因素。促销最常用的就是特价和买赠这两种手段,而这两种手段也是最容易给正常销售带来负面影响的手段。

(该文章是转载)



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