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月饼营销 赢在渠道(转载--来自网络论坛)


   


月饼营销 赢在渠道


文章关键字:月饼  作者:王翔飞 阿里巧巧  发布时间:2008-8-19


  案例:张强是某市的一名食品代理商,去年看到不少同行中秋经营月饼,狠赚了一笔,面对短期的高额利润,不免心动。今年也去广州参加不少企业的月饼招商会,回来通过对比选择了其中一个品牌,并向生产企业打了几十万的货款,准备今年大干一场。但是,接下的事情让他有些头痛,月饼到底应该进入当地 100 多家的连锁渠道,还是进 KA 卖场渠道,还是进百货商场销售?进入每类渠道都会产生一笔不菲的费用,厂家的业务员则极力怂恿其进到所有的渠道销售,但我们的张总很清楚,月饼经营是个风险极高的项目,一招不慎,全盘皆输。怎么办?

  在快消品行业,经常被提起这样一句话:渠道制胜。可见渠道对销售的重要性。每一类渠道都有它的特性,同样也不是适用于每一个企业,每一类产品。企业在设计渠道结构时应该对内外环境进行详细分析,并进行可行性分析,然后确定本产品所适销的渠道。对于月饼这样一个特殊的消费品,销售渠道的选择则显得更为重要。

  首先,我们需要通过分析月饼的特性,了解月饼销售过程与渠道相关的几个关键控制点:

  1、 销售期短:月饼的销售主要集中在中秋节前一个月内,因此,月饼的库存控制成为关键点之一。

  2、 保质期短:月饼的保质期一般都在 45 天以内,因此,进货的批次一定要把控好,保证销售的是月的产品。因此,进货的批次,以及每批的进货量成为关键点之二。

  3、 包装对产品的销售起重要作用:因此,产品的陈列面的大小、陈列的方式、陈列的品项多少等都成为关键控制点之三。

  4、礼品功能突出:根据相关的市场调研数据,消费者购买月饼用于送礼的多于自已食用。因此,如何利用好其礼品功能这一特性,成为关键控制点之四。

  我们再分析一下,传统的月饼销售渠道是否与月饼的特性相匹配,然后,看看能否找到应对措施。

  1、 KA 卖场:大润发、家乐福、沃尔玛等国际连锁的大型卖场,每年都是月饼供应商必争之地,经常为了能得到相对较好的陈列位置,打的不可开交。可是往往到了中秋结束,进行盘点时发现真正在 KA 卖场挣钱的供应商只有其中区区一二家,大多数的供应商会在八月十六那天无耐地从卖场拉回一大批月饼( KA 卖场一般不允许中秋之前进行库存调节),真正是欲哭无泪,但到了第二年又会进行一个新的轮回。

  笔者总结此类渠道有如下特点:

  A、门槛高:进到此类渠道一般都必须付出一笔不菲的进场费用,这也是高风险的原因之一。曾经遇到这样一个供货商,月饼做完一盘点,销售额还没有费用高,严重的甚至导致小供货商破产。

  B、 帐期长:合同约定帐期一般 30-45 天,但是真正能在帐期内结到款,往往是 2 个月甚至更长的时才能结款,这就需要供货商有一定的资金承受能力。而且,也需要核算一下财务成本,这里必须将机会成本计入。

  C、竞争强:对于卖场来讲,每多一个品牌就多一笔收入,因此,每个店至少有十多个品牌同时销售,多的达三十多个品牌。要在如此激烈的竞争中争得一杯羹实非易事。

  D、 库存控制难: KA 店一般会在开始给你下一大笔订单,以保证其不会断货,你如果安时安量地给他备了货,你可能就会掉到陷阱去了,这里的货一般是进去容易出来难,而月饼的操作,库存控制是成功的关键之一。

  那么针对这样一个特定的渠道,我们应该怎么做呢?根据笔者多年的操作经验,认为应该注意以下问题:

  A、 功能定位:首先要明确我们操作 Ka 卖场的目的是什么,是销货还是做形象,哪个是首要功能。笔者认为销售固然重要,但对于一个卖场客情不是特别突出的供货商,建议更多地还是将功能定义成品牌形象的展示。另对于大宗客户,可以采用场内谈判,场外交易的方式(这是 KA 明令禁止的),这样可以获得更高的利润。

  B、费用控制:如果有常规产品同时在店销售可省下开户费用,如果没有把握做出多大的销量,最好别谈成固定费用谈成与销量挂钩的一揽子费用,如按销量倒扣 25% 作为费用,这样至少保证不会亏损,降低经营风险。

  C、库存控制:严格控制配货量,特别对于那些只进不出的店,一定采用勤送、少送的配送方式(需要与下单的部门主管搞好客情)。保证其不断货、少库存,如畅销、促销产品保证每天二十 ~ 三十盒的库存,常规产品保证每天十盒左右的库存,并由促销员每天上报库存及销量,以便及时调整。

  D、 客情控制:客情关系的好坏对于月饼操作显的尤其重要,主要客情对象:采购 ---- 可降低费用,缩短帐期等;门店主管 ---- 可获得较为理想的陈列位置;团购主管 ---- 他决定着主要销量。

  2、连锁超市:类似上海华联、南京苏果这些连锁超市,很少有大品牌的产品进入销售,更多的是一些地产月饼。而此,此类超市操作不当,造成的损失可能比 KA 更大。

  连锁超市主要呈现以下特点:

  A、 门店多:苏果超市在南京市区有 400 多家门店,在外围还有不少店。

  B、单店销量低:这类超市门店面积不一,从一、二百平米的便利店到上万平米的卖场,因此,销量也是参次不齐,且差距较大,但平均销量显然低于 KA 类超市。

  C、 库存控制难:由于门店多,每店多一盒月饼,就是几百盒的库存。

  D、店内竞争相对较弱:由于这类渠道不易操作月饼,因此,很多品牌不敢进入此系统,只有一些地方品牌以有一些低价品牌销售。

  根据笔者经验,连锁超市并不是如此可怕,曾协助一客户,在连锁超市销售百万元,关键是如何进行终端控制:

  A、 门店选择性操作:当然采购不会让你随意挑选门店的,但是,一般可以约定某一类店,如,苏果超市分为 KA 、 A 、 B 、 C 类店,你可以选择 KA 及部分 A 类店操作。这需要你对这些门店足够了解,对其销售能有个基本的预估。一般在一个市场选择 30-50 家店是合适的。

  B、 库存积极调配:根据促销员每天上报的销量与库存,在门店间不断进行货物调整。

  C、 产品组合:此类渠道的消费者,消费能力显然弱于 KA 卖场,因此,在连锁超市销售的产品应以中低价为主,如单价 100 元以下的产品;或者可以做一些散装月饼,散装月饼虽然利润不及盒装月饼,但是它具有销量大、周期长等特点,也是盒装产品所不能比拟的。同类产品定价应低于 KA 店,以走量为主。

  3、百货商场:此类渠道不能作为月饼销售的主渠道,而应作为销售的补充渠道,可用些渠道作为品牌形象的展示。它具有费用低,同样也有销量低的特点。

  4、网络:月饼的网络渠道近年来大有后来居上之势,消费者选择网络购买的主要驱动因素,就是低价。此类渠道少有经销商操作,多为厂家设的直销部门操作。建议月饼厂家可以根据此类渠道消费者的特点,推出个性产品,一定会得到市场的欢迎。(在后面《产品创新》中作详细阐述)

  5、团购:笔者给此渠道定义的特性是不规范、不系统。完全依靠当地经销商的社会资源以及一些具有品牌忠诚度的消费者带来销量。

  以上是笔者对月饼传统渠道的一些分析、总结,现有不少厂家在这些销售渠道之外寻找新的销售通路,比较有代表性是:邮政渠道、代工渠道。

  1、 邮政渠道:这是典型的跨行业的资源共享的案例。邮政 EMS 与众多企业都有合作协议,它们所拥有丰富的企业资源,是所有月饼厂家梦寐以求的客户资源。同时,邮政系统改制以后,速递局开始自负盈亏,对于到处寻找利润来源的邮政速递局而言,高利润的月饼显然是个再合适不过的产品的,于是,两者一拍即合。广州一厂家甚至与国家邮政局签订了合作协议,为其 OEM 邮政自有品牌:思乡月、驿月。此渠道越来越为厂家所重视,于是十多个厂家争抢邮政资源成为营销界的一道特殊的风景。某些地方邮政系统甚至学习超市收起了进场费,对厂家的要求也是越来越高。

  由于此渠道的兴起,笔者开始胡思乱想:即然 EMS 可以销月饼,那么是不是还有其它行业也可销月饼?关键是这两个行业是否有着共同的消费群体,于是笔者想到了:

  校园渠道:大学生有没有月饼消费需求呢,原来可能没有,可是现有了,因为从 2008 年开始,国家规定中秋节开始放假了,相信大部分学生会选择回家与父母一起过节的,难道空着两手吗?不是,月饼是最好的选择!于是一个全新销售渠道即将出现:通过学生会组织学校团购或鼓励贫困学生勤工俭学。

  异业联盟:与邮政合作是异业联盟的典型案例,哪么是否还有其它行业与之有共同的消费群呢?笔者认为以下行业是有合作的可能性的: A 、保险公司:保险公司的业务人员有着丰富客户资料,当然并不是让他们不卖保险卖月饼,而是与保险公司作联合促销,“中秋前一个月买保险,赠送月饼一盒”; B 、电信、移动、联通:联合促销如“充话费送月饼”活动; C 、百货商场、电器卖场:联合促销“购物达 ** 元,赠送精美月饼一盒” D 、礼品公司、烟酒专卖店:拥有丰富的团购资源客户,可以成为月饼的分销商;

  2、 OEM 渠道:现在所有的月饼厂家都会争夺一个资源 -- 酒店的 OEM 订单,因此,很多酒店、商场开始采用招标的方式,压低价格,厂家的利润越来越低。所谓 OEM 我们可以把它定义为个性包装的月饼,是以月饼包装作为载体向消费者传递其它企业的文化等信息。因此,如果我们把月饼包装理解为一种信息载体的话,这个市场就会无限扩大。我们以为大型企业定制月饼、可以为电视台定制、可以为学校定制、可以为安利等直销公司定制、可以为保险公司定制、可以为电影院定制......

  总之,月饼是一个特殊的商品,它有着特殊的文化内涵、特殊的消费习惯、特殊的销售时段......那么它也一定存在特殊的销售渠道,以上只是笔者的一些粗浅构想,每个企业可以根据自身的实际情况,构建适合自已的渠道结构。




(该文章是转载)



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