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小品牌巧进大卖场(转载--来自网络论坛)


   


小品牌巧进大卖场


文章关键字:卖场  作者:销售与市场  发布时间:2008-8-28


   阳光(化名)乳业股份有限公司成立于1994年,总部设在省会A市,主要经营液态奶。根据公司的发展战略,我负责精耕细作A市亲亲牛奶的市场。

  到A市和经销商交流、沟通后,我发现该经销商除了经销我们公司的牛奶之外,还发行该省发行量最大的某报刊,并代理其广告业务。公司有14个发行员工,报社给每人都配有一辆自行车,并且公司内部管理比较有条理,最重要的是经销商对经营我们的产品非常有诚意,真心想做大、做强,但又担心起步较晚,市场经验不足。

  由于A市的市场管理和销售工作以前无人负责,大多数超市都没有看到我们的产品,偶尔发现几家有,但产品摆放陈列效果不佳,甚至有的产品已经过期,另外,批发零售店的铺货率也不是很理想,尤其在当地影响力极大的一家大超市,我们的产品压根就没有露过面。对此,经过商讨,我们决定采取包抄战术,循序渐进。

  一、培育市场,吸引消费者

  我们制作了大量传单,以说明亲亲牛奶的营养成分,以及各成分对人体的作用。利用所代理的报刊发行,把传单夹在里面,每隔一天发一次。据我们调查,凡是订报的消费者都有一定的文化水平和一定的购买力,单页内容容易引起他们对健康的重视,从而购买牛奶。如果有订购亲亲牛奶的消费者,我们也通过报刊发行人员免费送货上门。

  另外,我们通过经销商在当地的关系,找到医院和诊所的医生进行游说:如果有营养不良的人看病就告诉他们,牛奶可以维持营养的平衡,并向病人推荐亲亲牛奶。人们比较容易接受医生的话。这样,我们在不动声色中蚕食市场,可谓“随风潜入夜,润物细无声”。

  六一儿童节前后两天,我们在各类超市门口举办促销活动,以“为了下一代的健康成长”为主题,活动的内容是:凡在活动期间购买亲亲牛奶,买一箱获赠价值5元钱的玩具,包括水枪、跳跳虎、咖啡猫、蜡笔小新等。现场演示玩具吸引了好多小孩子,使他们的家长不得不停下来,注意我们的产品。

  这时,我们告诉家长牛奶对孩子的健康是多么多么重要。毕竟,只要对孩子大有裨益,他们一般还是比较愿意花钱的。

  二、紧抓批发零售,顺做中小超市

  我们挑选两名业务骨干,给他们划分片区,规定每天的任务,带上POP,配备一辆长安之星和一名司机,进行货物配送与宣传。为了和客户拉近关系,销售人员每天“大叔、大婶、大哥、大姐”称呼客户,并且尽可能解决客户所遇到的任何问题和困难。

  就这样,经过半个多月的时间,两名销售人员不负众望,通过软磨硬泡,死缠烂打,硬是搞定了各个批发零售店。重要的是我们承诺政策支持,并答应可以调货,从而解除了他们的后顾之忧,降低了其经营风险。由于中小型超市规模不大,吸引消费者的能力有限,而我们的产品在本省知名度相对较高,再加上有批发零售店为基础,这样我们在谈判时就占有一定的主动地位,也就免除了进店费、堆头费等一些费用,大大降低了成本,形势可谓“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。



  三、引蛇出洞,搞定大型超市

  由于大型超市在规模、资金等方面都有一定的优势,吸引消费者的能力较强,在当地人心目中地位很高,但其进店费、堆头费和店庆费等各种费用相当高,而且回款速度慢。为此我们采取了不断骚扰、引蛇出洞的策略。针对X大型超市,我们在其门口做促销活动,活动场面很大,人气极旺,吸引了很多消费者。

  活动主题:“猜谜语·免费赠送”答谢新老客户

  时间:周二、四、六、日上午10:00~12:00

  地点:X超市门口

  主持:请当地电视台有名的节目主持人来主持活动。观众看着当地的名人,听着家乡熟悉的口音,容易产生信任感,对产品品质和企业形象会有比较好的印象。

  过程:活动开始由主持人宣布为答谢当地的新老客户,“撒点毛毛雨”—免费赠送小袋包装(125ml)的亲亲牛奶。这一招效果立竿见影,吸引了许多想吃“免费午餐”的消费者,他们都挤过来伸着手去接,人头攒动,喊声雷动,场面非常热烈。

  接着,主持人针对不同的消费群体介绍牛奶对健康的重要性。例如:可以增强儿童的体质,为其以后的成长打下良好的基础;对于正在备战高考的同学来说,可以提高记忆力,补充营养;对于老人来说,可以补充体内正在流失的各种营养元素;对于女人来说,不仅可以维持体内营养的均衡,最重要的是可以美容,保持体形等。

  然后是猜谜语活动。凡是在规定时间内猜中的,均可免费获得250ml的亲亲纯牛奶一袋及POP一张。谜语难度不大,目的是为了吸引更多的观众来参与,并让其有成就感,同时获得奖品。

  此时,观众的情绪已经被调动起来了,我们就抛出最后一招,限量折价销售。规格1×20×250ml的亲亲牛奶,批发价22元/箱,零售价24元/箱,我们以20元/箱的优惠价回报来到现场的消费者,仅限50箱。结果,50箱一抢而光。好多消费者因错失良机而感到失望,无奈只有期待下次的促销活动了。

  就这样,连着搞了一个星期的活动,每次活动人气都很旺,极为成功。由于是在这家超市门口做活动,所以好多消费者以为这家超市有亲亲牛奶,就去超市找。结果,超市经理不得不告诉他们——已经断货(善意谎言)。问的人一多,该超市的经理就忍不住了,开始主动和我们联系。

  此时,我们已经有了一定的市场基础,谈判相对主动,但由于该超市在当地确实有一定的影响力,加之竞争对手进店时都付了较高的进店费,该超市决定将我们的进店费打五折。此时,我们打出最后一张牌,承诺该超市在我们代理的报刊上长期以较低的价格打广告,这对双方来说,都是非常有利的。

  以此为条件,我们要求免去进店费等多种费用,并要求把亲亲牛奶摆放在最佳的位置。经过双方近半个月的心理较量,该超市终于接受了我们的要求,达成了协议。我们在一个半月的时间内,顺利完成了全市客户的开发和市场推广工作。

(该文章是转载)



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